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作者：邢莉 王瑯

策劃：李偉

來源：險企高參

“開門紅，全年紅。”近日，保險行業由來已久的重頭戲正式登場。

不同于往年11月險企間的“開門紅”酣戰，今年各家險企的“開門紅”啟動會均有所推遲。

盡管時間推遲，但“開門紅”作為奠定下一年銷售額的大事件，不少代理人仍然熱情不減，認為這是個“爆大單”的好機會。《險企高參》發現，不少代理人仍在朋友圈里大力推廣在為“開門紅”沖刺。

近兩年來，由于監管頻繁降溫，淡化“開門紅”的聲音越來越多，甚至有公司表示不提開門紅，更是有不少從業者探討開門紅的弊端。

“年年搞‘開門紅’的戰術該休矣。”一位業內資深人士近日向《險企高參》介紹，“一方面，目前科技創新，市場變化，經濟不景氣，（領導層）真是該好好反思一下，如何發揮自身特色高質量發展的問題。另一方面，未來越來越要求高層靠近一線，靠近戰場指揮。如何一省一策，如何高質量發展是各級領導者應考慮的重中之重。”

“雖遲但到”，

各險企開啟“開門紅”大幕

較之于往年，今年的“開門紅”來得更晚一些。

“以前9月便開始造勢了，今年的 ‘開門紅’備戰明顯安靜了很多。”有頭部壽險分公司高管向《險企高參》透露，大多數保險公司都將‘開門紅’作為全年的工作重點，為完成保費收入，集中推出優惠的保險產品。

據多家媒體報道，中國人壽最早打響“開門紅”戰役。

今年10月，中國人壽已發布“鑫裕金生（兩全險）”、“鑫裕年年（年金險）”、“鑫裕臻享（年金險)”3款“開門紅”產品。泰康人壽于10月末召開了“開門紅”全國啟動會。平安人壽于本月初也推出了相關產品。從產品端，今年“開門紅”的產品仍以年金險產品為主。而在具體的產品類型中，則更多融入養老、健康等多種消費需求。部分險企已推出可對接養老社區入住資格的年金險產品。

國泰君安指出，主流保險公司當前均推出“健康保障+養老儲蓄+終身壽險”等多產品組合，滿足差異化客戶的全方位保險需求。

前述壽險公司分公司高管向《險企高參》表示，監管提出“年度業務平穩發展”的要求，今年曾有多家壽險公司因“開門紅”業績激進被點名通報，各家公司對開門紅肯定會更為謹慎。

更為嚴峻的是，目前多家公司今年業績明顯低于考核要求，四季度沖刺任務較重，業績壓力較大，無暇顧及“開門紅”一事，導致2022年開門紅啟動或有所延后。

“延后‘開門紅’啟動時間、開門紅人力大幅縮減、新老重疾切換一次性因素消失，將制約上市險企22年開門紅新單增長。”國泰君安劉欣琦、謝雨晟認為，預計上市險企22年“開門紅”主力產品與21年接近，部分公司將在產品中增加健康和養老的元素促進銷售。

例如，中國人壽“開門紅”短儲產品鑫裕金生和虎虎生鑫，產品形態均延續21年的3年交8年滿期，其中虎虎生鑫對接養老社區，提升對客戶的吸引力。中國人壽2022年一季度整體銷售業務等相關工作已經在開始準備中，包括產品、業務規劃等，前期工作目前已經在開展。

險企刻意淡化VS代理人熱情高漲

一直以來，“開門紅”都是保險公司每年的重頭戲。但是，隨著近年來保險公司“開門紅”的愈演愈烈，其存在的問題也逐漸暴露。

首先，銷售不規范現象普遍存在。部分保險公司為了在“開門紅”期間獲得較好的業績，會進行活動炒作，將保險產品與銀行存款和理財產品相混淆或片面比較收益，尤其在銀保渠道銷售不規范現象更為明顯。

其次，過度規模導向導致惡性競爭。保險公司為了獲取更多規模保費，存在惡性競爭的現象，通過暗中支付手續費或者其他利益輸送的方式，擾亂市場秩序。

在此背景下，今年曾有多家壽險公司因“開門紅”業績激進被監管層點名通報。

7月5日，銀保監會網站發布關于《關于加強規范管理促進人身保險公司年度業務平穩發展的通知》落實情況的通報（下稱通報），其中有21家人身險公司被點名。其中，人保健康、合眾人壽、中郵人壽吉林分公司“開門紅”期間實際銷售情況大幅高于報告的業務發展計劃；農銀人壽、信泰人壽寧波分公司2021年一季度保費收入同比增速超50%，完成全年計劃的70%以上。

銀保監會在通報中表示，發現的人身險公司的問題主要有：激進發展模式仍然存在、風險防控機制不健全、市場亂象仍然多發等。

受上述因素影響，保險公司有意淡化“開門紅”。但與險企的相對“冷淡”而言，代理人的熱情卻似乎并未減退。

《險企高參》發現，近日一些保險代理人在發朋友圈的次數更多了，文案也十分類似。無非是公司上市了一款新產品，就賣多少天，保單大升級感恩活動，“開門紅”特惠產品，買保險送冰箱洗衣機等等。

甚至連朋友圈頭像也變成統一紅色的，人人跟過節一樣。實則不然，這些人只是在沖刺“開門紅”而已。

“開門紅”存在與保險行業由來已久。據悉，過往大多數保險公司都將“開門紅”作為全年的工作重點，為完成保費收入，集中推出優惠的保險產品。多年以來，通過年底和年初“打雞血”式的營銷，保險行業第一季度保費收入尤其是1月和2月份的保費，往往占據了保險公司全年保費的很大比例。

“年年搞‘開門紅’又何嘗不是保險行業思維的固化，保險代理人已經習慣了這種吃‘快餐’的模式，哪怕是‘搶不上肉吃’，也不會不想著去創新。”有資深保險代理人感嘆道，“對于整個行業來說，這是一件非常可怕的事情，甚至戰役之前大家都知道結果，但是又不得不打。”

年年“開門紅”戰術該休矣？

決策層更應重視客戶需求

近兩年來，由于監管頻繁降溫，淡化“開門紅”的聲音越來越多，甚至有公司表示不提開門紅，更是有不少從業者開始探討開門紅的弊端。

近日，就有一位業內資深人士向《險企高參》介紹，“年年搞‘開門紅’的戰術該休矣。一方面，目前科技創新，市場變化，經濟不景氣，（領導者）真是該好好反思一下，如何發揮自身特色高質量發展的問題。另一方面，未來越來越要求高層靠近一線，靠近戰場指揮。如何一省一策，如何高質量發展是各級領導者應考慮的重中之重。”

《險企高參》了解到，“開門紅”期間保費占比逐年提高，2017年達到頂峰占比高達32%。2018年開始受到監管政策和行業內部發展轉型的影響，此后保費的占比略有下滑，但依舊保持在20%以上。

尤其是中小保險公司，“開門紅”期間保費收入集中度往往更高，很多公司在3月完成當年“開門紅”以后就進入到明年開門紅的準備階段。甚至業內戲言：‘開門紅’一年紅，‘開門黑’全年黑”。這也間接表現出從業者面對“開門紅”的焦慮。

過度關注“開門紅”，不僅使保險公司全年保費收入分配非常不合理，還使公司產品導向而非客戶導向，價值率相對較低。“開門紅”期間保險公司往往更多是根據產品導向，主推幾款帶有儲蓄性質的保險產品，而非依據客戶需求進行產品推廣，同時產品價值率相對較低，很多保險公司往往在下半年才主打保障型產品。

為什么會造成這種現象呢？“決策層在經營中很容易忽略顧客，很多時候，我們遇到的最大挑戰，其實不是市場不行，也不是企業沒有機會，而是決策層離市場非常遠。”上述資深人士進一步指出，“這樣一來決策層制定的戰略，與規模和盈利會密切相關，但是與市場、客戶的關系就會變得疏遠，但是不去為顧客創造價值，顧客把你淘汰掉了。”

據悉，監管層意圖通過政策調控促使保險公司堅持“保險姓保”發展理念，摒棄“開門紅”期間過分的規模導向和惡性競爭、以高費用換取短期業務發展的經營思路；要求從消費者需求出發，突出保險產品的風險保障功能。因此未來“開門紅”期間保費收入占比或將有所下降。