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為什么今年壽險的個險渠道同比下降達40%以上？

為什么同一款非車產品不同的渠道銷售效果完全不同？

為什么很多非常便宜且剛需性強的產品覆蓋率卻很低？

這些問題可能都和銷售場景有關。一般意義上的銷售場景是指將產品賣點和用戶需求相連接，有效觸動用戶痛點，引起消費者情感共鳴，引發購買需求的一個特定情景。

保險場景營銷的必要性

保險銷售有其特殊性，對于場景營銷更為迫切和重要，主要的原因有：

用戶需求的隱蔽性

除了一些剛需性明顯的險種，用戶的需求沒有特別顯性，它需要一定的場景去激發。比如說對于財產保值增值、兒女婚姻破裂財產的保全、子女教育成本等需求，都是比較內在和普遍的，但是很難和保險產品連接起來，這個就需要營銷場景；

用戶保險需求的非緊迫性

即便是日常用品的需求，很多用戶都要等到馬上要用的時候才去購買，保險恰恰是需要未雨綢繆的，這需要與人的惰性相抗爭，所以需要有場景去激發購買欲望；

用戶的神仙思想和諱疾忌醫思想

保險合同是射幸合同，與用戶傳統的思維觀念有所違合。較為極端的是兩種，一種是對于僥幸的自信，認為自己不會攤上事的，對保險較為抗拒，另一種是諱疾忌醫的，覺得說到病與災是一件晦氣的事情。因此保險銷售難度加大，需要有場景引發情感共鳴

……

場景銷售在保險中的成功應用

通過銷售場景實現保險銷售的案例是非常多的，我們可以找到幾個來總結一下規律：

退貨險

退貨險由某產險公司浙江分公司開發，一開始就是該公司的產品部門工作人員有朋友在淘寶開網店，涉及到退換貨的郵費風險，然后他們開始設計，一開始從退換率最高的服裝品類開始，然后擴展到全品類，也經歷了賠付率爆雷、團伙騙保等階段，但是終于搜索成功，并不斷升級和發展，到現在已達近百億的規模，并且實現承保贏利；

燃氣險

作為一款價格低廉的剛需性極強的小產品，某保險公司與燃氣公司合作，安裝和維護過程中進行推介，成功率極高，僅該公司一家保費就達十多億元；

眾籌平臺保險

眾所周知的眾籌平臺，利用社交媒體的眾籌功能進行用戶積累，進而轉化為短期健康險甚至是長期險客戶，它的銷售量讓傳統的銷售相形見絀

……

以上的案例充分說明了場景營銷對于保險營銷的重要性，在整個銷售過程中，也充分體現了保險場景營銷的特性，那就是：

基于行業上下游的特點，融入到用戶的情感體驗和購買需求中，是一種形散神不散的銷售結構，而不是以保險為核心單純的叫賣似的銷售，是伏延千里的鋪墊似營銷，準確地講是場景+保險，而不是保險+營銷。

需要注意的是，與其他線上的消費品純線上的場景銷售不同，保險的場景線下銷售非常重要。

比如現在有一種概念叫“社交購買需求”，比如吃播形式，他會激發粉絲激情消費，但是保險產又不一樣，客單價較高，且繳費期較長，以及需要長期的服務，這些都是與普通的場景銷售有區別的，保險場景銷售仍然需要線上與線下的融合。

現在我們可以回答文章開頭的三個問題了：

為什么今年壽險的個險渠道同比下降達40%以上？

這主要是因為傳統的銷售場景發生了變化，以往因為專業和信息壁壘，個險的人海戰略會有很大的作用，但是銷售群體的年輕化和信息的豐富性在逐漸改變渠道結構，換句話說，是線上成交和獲客搶走了個險業務，可以預見的是，這一趨勢將會加劇。

為什么同一款非車產品不同的渠道銷售效果完全不同？

是因為渠道銷售模式不同造成了不同的銷售效果，有一些渠道天生不會銷售某一類產品，比如讓壽險代理人去銷售產險的百萬醫療，比如讓產險業務員去銷售一些獲客類的體驗型保險產品，都是注定不會成功的。

為什么很多非常便宜且剛需性強的產品覆蓋率卻很低？

很多產品業界看起來剛需性很強，但在實際中用戶角度仍然是可有可無的，這是因為我們的產品設計中偏向于低賠付，而不是切實提高用戶風險保障，這類產品叫好不叫座，是一種行業里的孤芳自賞，對比國內外家財險的覆蓋率和保險責任就可以得出這一結論，也就是還沒有找到非常好的銷售場景切入。

總之，無場景，不保險！