袁建華
廣東金融學院保險系
隨著時代的不斷發展，滿足了客戶的要求還不夠，企業還需要有忠誠的客戶。
如何使客戶對企業的滿意轉變為對企業的忠誠？人力資源咨詢公司約迪.辛科博士和馬克.羅伊爾博士在最近LOMA的客戶服務聯合會上對此進行了闡述。
首先，重要的是要弄清楚什么是忠誠的客戶? 根據辛科的研究得出的結論是，當客戶對你有強烈的粘附力，經常來找你，他們把你作為供應者的唯一選擇，他們不僅僅是尋找價格最低的賣主，如果遇到什么問題，他們就會來到你的公司尋求解決辦法。他們不僅使用公司目前的產品和服務，而且會開始使用公司的新產品，并向其他人推薦。
一、為什么要建立忠誠的客戶
辛科認為，兩個因素可以用來判斷滿意的客戶將變為忠誠的客戶。第一，根據客戶經歷的結果來判斷，不管是產品還是服務，以及他們接收產品和服務的過程。例如，我們都有買轎車的經歷，我們買的轎車也許是最好的車，所以，這個結果是積極的。但是我們也許不會再去找汽車經銷商，因為與他們接觸是一種痛苦，在這種情況下，這一過程是負面的。以雇員的身份出現的人們是這一過程的一部分。當今重要的信息之一是什么？人是主要的競爭優勢。公司的員工同客戶建立了關系，公司應該認真對待員工，在他們身上下功夫。第二，當企業團體很有說服力的員工同客戶建立了忠誠的關系時，再建立忠誠的業務關系就變得很簡單。因此，當忠誠的客戶購買的產品是滿意的客戶的購買產品的2到4倍時，我們就不會感到驚奇了，而且忠誠的客戶將會熱情地向其他人推薦你的公司。因此，他們能夠充當公司的最佳銷售者，比如保險業務，推薦人非常重要，其中忠誠能起很大作用。忠誠的客戶非常愿意為你們提供的服務支付更多地報酬，因為他們已經同你們建立了良好的關系。
二、實踐是檢驗忠誠客戶的最佳手段
商業用語說，“出發以前，必須知道自己的位置”。這一用語對建立忠誠的客戶而言，確實千真萬確。第一步要確立忠誠的客戶的程度，然后再確定現在建立忠誠的客戶應該怎樣去做。根據辛科的研究顯示，大約85%忠誠客戶的引導者使用調查，其中許多是在線調查。以正在發生的情況為基礎進行的調查非常重要，許多忠誠客戶的引導者不是每年測驗一次，而是定期經常測驗，每年測驗2至3次，因此，他們對于出現的問題能迅速地采取行動。
此外，檢驗與客戶有關的事情也很重要。作為開發與執行首屈一指的忠誠客戶項目的一部分，許多忠誠的客戶引導者同客戶預約后，一同坐下來交談，找出客戶期望得到什么，他們對成功的定義是什么，這些測試與檢驗需要把雇員反饋的信息考慮進去，站在員工的角度，確定忠誠客戶的便利條件與障礙是什么，員工是忠誠客戶重要的貢獻者。
辛科認為，忠誠客戶的主要因素包括：“這家公司和產品或服務對我的業務是否有積極的影響？我有沒有得到很好的投資回報?” 此外，公司的產品和服務的質量是忠誠客戶的另一個重要的因素。開展業務是否容易也是一個重大的事情，做業務很容易，或做業務很痛苦？人們真正不想再與你交往？此外，公司員工在體現對客戶的反應能力、正直程度，信任程度和專業水平方面，也顯得非常重要，通過公司的員工建立客戶的忠誠。
羅伊爾也認為，在目前的市場上，大多數企業團體面臨全球性的競爭者、面對瞬息萬變的信息，競爭的差異性很難一直保持下去，因為最好的實踐在行業間能迅速地傳播開來。然而，你的同輩人也很難模仿建成一家成功的企業或團體，由許多具有激情高漲的、高度繁忙的人把注意力放在客戶身上。即使是第一個開始做某個領域，也很難預料會取得成功，很難為競爭的利益提供機會，因為萬事開頭難。
但是，員工提供鼓勵忠誠客戶的各種服務以前，企業必須建立一個包括三個因素的平臺：第一因素是，需要一個有強有力的團隊。員工覺得在一個強有力的團隊組織中工作，就會使客戶滿意度很高。第二，培訓。如果要求員工達到高水平的客戶滿意度，就必須確保他們有熟練的技巧、有知識、有專長、以及激發他們的源泉。第三，權利委任。這意味著這個企業要做三件事：①給員工授予權利，把決定權下放到最低層；②讓他們作出決定，并承擔風險；③確保他們在履行工作職責時，享有自由權、自治權和判斷權。
三、忠誠的引導者文化
為了弄清楚什么是“忠誠的引導者”公司，并把一般性公司區分開來，羅伊爾把它定義為“目標文化模式”，在這個模式中，公司的行政主管和雇員被列出了54條文化特征，并要求他們按正規曲線進行分類，并根據哪些特征在公司中被強調得最多進行排列。通過對許多“最受贊美的公司”進行調查，在某一點上，要求主管和員工說出兩件事：“你們公司目前的文化看起來像什么？你們最理想的文化看起來將是什么？”
毫無疑問，在“最受贊美的”公司和其他一般性公司中，顯示了鮮明的對比。通過對比發現，“最受贊美的”公司強調的是激發雇員去推動高水平的客戶滿意度，主動地、盡可能地將決定權下放到最低層，鼓勵他們作出決定、承擔風險。在上述項目中，強調支持高水平的客戶服務。而其他一般性的公司則傾向于向內看，強調的是程序、達到預期目標，由管理者作出決定，執行一系列行政命令。
此外，在“最受贊美的”公司中，他們都在為建立理想的文化而努力。對于“最受贊美的”公司來說，以客戶為中心、團隊協作、創新、主動出擊、公平對待雇員。這些都是目前的企業文化，也是理想的企業文化。對于這些公司而言，在最大程度上，已經設法使理想變為現實。至于其他一般性公司，他們不知道他們處在什么位置，也不知道他們都想成為什么，存在巨大的差別。
四、建立忠誠的成功因素
首先，需要把忠誠的客戶貫穿在公司的策略、任務使命當中。然后，在實施過程中，需要包含雇員、客戶、經理。此外，在制訂行動計劃時，讓員工與客戶參與其中顯得至關重要。這樣，就能理解客戶、承認他們有不同的需求。對于這一點，需要有不同的調查和過程來應對不同的細分。要確保客戶能知道，對他們的問題和提出的要求采取了行動。如果許多次他們的要求沒有受到重視，這個計劃馬上就會流產，他們以后再也還會參與進來，反而不如以前滿意了。要使用行動計劃會議與客戶繼續建立關系，讓員工負責，建立忠誠的客戶目標，最后，集中員工的思想，別忘了當有忠誠的客戶時，他們就成為公司最重要的資產。
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