原標題：慧擇保險的市值焦慮 

　　文 | 《財經》新媒體 劉芬 編輯 | 蔣詩舟

　　日前，“全球保險電商第一股”慧擇保險（HUIZ.US）發布2020年第四季度及全年財報。

　　財報顯示，2020年第四季度，公司實現保費收入10.47億元，同比增長63%；全年促成總保費30.2億元，同比增長 49.9%，總營收12.2億元，同比增長22.8%。長期險和定制產品是慧擇保險2020年業績增長的雙引擎。截至2020年12月31日，慧擇累計投保客戶680萬，被保客戶5760萬。

　　規模擴張之路上，慧擇保險實現營收、保費高增長，數據看起來很美好。然而，撩開財報的漂亮面紗，可以看到其頭頂的壓力。

　　慧擇保險2020年2月12日登陸美股首日，便跌破發行價，截至2021年3月24日收盤，股價仍在發行價之下，市值僅31億人民幣（4.75億美元）。慧擇保險相關負責人將低估值的原因歸結為，赴美上市時遭遇特朗普政府對中概股發難以及新冠疫情雙重打擊。

　　慧擇保險CEO馬存軍在接受媒體采訪時曾表示，“中國市場應該有一個千億市值的平臺出現，我希望是我們。”

　　然而，慧擇保險成立伊始便長期處于虧損狀態，2018年首次扭虧為盈，實現凈利潤3010萬元，2019年實現凈利潤1500萬元。到了2020年，公司全年凈虧損1830萬元，同比下滑兩倍不止。

　　凈利潤下滑背后是運營成本和營業費用的大幅增加。具體來看，主要是科技方向的持續投入，以及為擴大保費規模支付給用戶流量渠道的服務費和廣告費。慧擇保險在財報中坦言，在可預見的將來，公司的運營成本和費用將會持續增加。這些成本可能比目前預期的要高，并且公司可能無法成功增加收入以抵消這些較高的費用。

　　慧擇保險在接受《財經》新媒體采訪時表示，現階段，盈利能力并非首要考慮問題，做大規模，積累更加龐大的高質量用戶群，才是首要目標。“因此，我們加大了渠道投入，以成本上升為代價換取我們更加重視的客群規模。”

　　據悉，慧擇保險計劃通過第三方合作伙伴和精準廣告投放將流量吸引到自己的魚塘，在對第三方的流量進行轉化后，通過專業化運營和服務提升用戶黏性，沉淀出長期價值。

　　但是，想要“圍欄養魚”并非易事。

　　渠道成本居高不下

　　公開資料顯示，慧擇保險在初期以財產保險銷售為主，隨后逐漸將業務重心轉向人身險銷售，主要服務于年輕群體。公司的主要業務是在互聯網平臺上代銷保險產品，按照所促成保費的一定比例向保險公司收取手續費。

　　就具體業務模式而言，為了方便客戶投保，慧擇保險首先與保險公司的系統實現對接。在銷售環節，公司采用間接營銷和直接營銷兩種方式。間接營銷下，慧擇保險借助于大V、博主等 KOL 的私域流量，引導用戶購買保險產品，并按照客戶下單實際金額的一定比例對渠道方的成功轉化而付費。直銷模式是通過算法投放廣告吸引客戶預約咨詢，并通過客戶畫像分配至保險顧問促成銷售及提供售后服務。

　　然而，慧擇保險對其保險合作伙伴、渠道合作伙伴都存在較大依賴。

　　年報顯示，慧擇保險的收入中很大一部分來自保險合作伙伴支付的傭金。就營業收入貢獻而言，五個最大保險合作伙伴合計分別占2018年，2019年和2020年總營業收入的59.0%，60.7%和63.0%。

　　慧擇保險在年報中稱，盡管公司不斷尋求使保險合作伙伴多元化，但不能保證這種集中度會降低。而公司吸引客戶的能力取決于平臺上保險合作伙伴提供的保險產品的數量和質量。如果保險合作伙伴對慧擇保險的服務和解決方案不滿意，或者發現慧擇保險在提高其盈利能力方面無能為力，他們可能會終止關系并決定與慧擇保險的競爭對手合作。

　　渠道上，目前分銷渠道是慧擇保險主要的收入來源，間接傭金貢獻占比接近80%，但面臨高成本率和高依賴的弊端。2017-2019 年，渠道成本在營業總成本中所占的比重分別為87%、89.8%、89%。相對應的，保險顧問所花費的成本在營業總成本中占比并不高。主要業務與用戶流量渠道高度綁定下，慧擇保險為了獲得大V、博主的私域流量，支付了較高的渠道費用。

　　華創證券在研報中分析，慧擇保險在2017 年的渠道成本率（渠道成本/間接營銷收入）高達79.8%，隨后在 2018 年有所下降。2018 年及 2019 年前三季度，渠道費用率分別為74.8%、75.9%。在間接營銷模式下，慧擇保險與第三方平臺的傭金分成比例大致為1：3。當渠道成本率達到 80%時，慧擇會出現虧損；在約75%的水平下，慧擇可實現微薄的利潤。公司后期若能提升對第三方平臺的議價能力，盈利能力將可以得到顯著提升。

　　慧擇保險也坦言，如果現有的某些用戶流量渠道需要更高的服務費率，或者公司未能與他們協商優惠條件或找到新的用戶流量渠道，則客戶獲取成本可能會增加，并且運營結果可能會受到不利影響。

　　合規下的流量合作難題

　　由于平臺與用戶流量渠道的合作可能會隨著法規要求的變化而變化，對于亟需做大規模的慧擇保險來說，比成本更重要的是合規問題。

　　2020年12 月 14 日，銀保監會發布新的《互聯網保險業務監管辦法》（下稱“《辦法》”），并于今年2月1日正式實施。

　　華創證券分析，《辦法》強調持牌經營、非保險機構不得從事保險產品咨詢、比價業務，或可提升保險中介行業整體合規性，互聯網保險中介的集中度或將提升，長期來看對于慧擇保險是利好。《辦法》規定互聯網企業亦可申請保險代理牌照，但需滿足一定的場景流量要求，這可能對慧擇保險的業務造成分流。

　　慧擇保險已合作的用戶流量渠道也面臨一定的合規風險，部分業務可能叫停。

　　《財經》新媒體了解到，作為營銷工作的一部分，慧擇保險過去向潛在的保險客戶提供少量現金獎勵，如果這些潛在客戶隨后在平臺上購買保險產品，則可從應付保險費中扣除該金額。除中國有關法律法規禁止的保險合同規定的利益外，尚不清楚該安排是否可被視為提供給保險客戶的額外利益。慧擇保險此前還聘用了缺乏保險經營許可證的機構發起人推廣平臺上提供的保險產品。

　　銀保監會及對口單位此前已經在慧擇保險的業務運營、風險管理和內部控制中發現了某些違規事件。比如，慧擇保險過去在保險費賬戶中有濫用資金的情況。平臺的一些業務合作伙伴，包括某些缺乏相關許可或批準的旅行社和用戶流量渠道，過去曾代表慧擇保險收取一小部分保險費。

　　根據中國相關法律，保險經紀公司必須設立單獨的帳戶，以接收和持有他們代表保險公司從保險客戶那里收取的保險費，并且禁止使用或濫用這些資金。此外，沒有持有中國監管機構要求的執照的實體不得代表保險經紀公司收取保險費。

　　慧擇保險在年報中透露，已采取補救措施糾正上述違規事件。但慧擇保險坦言，截至年報發布之日，公司的一些用戶流量渠道尚未獲得ICP許可，或者尚未按照適用法律或法規向相關當局完成必要的備案或注冊。公司的某些用戶流量渠道未能在其平臺上向保險客戶披露法律要求的信息。這些渠道可能無法繼續與慧擇保險合作，這可能會減少吸引到平臺的新客戶數量，并且公司與這些用戶流量渠道的合作可能會受到罰款。

　　不難想象，未來慧擇保險產品銷售的轉委托模式或可繼續維系，但是需要利用更加精準的大數據分析能力提高廣告宣傳的效率、挑選流量分發更有效的渠道，以提高客戶轉化效率。

　　在整個保險價值鏈的每個步驟中，慧擇保險也高度依賴數據分析。目前中國有關隱私問題的監管框架正在發展，慧擇保險在年報中坦言無法保證能不斷收集和保留足夠的數據，或者改進數據技術來滿足運營需求。

　　價值待重估？

　　業務的開展中，慧擇保險還要應對自帶巨大流量的競爭對手。

　　互聯網保險中介行業快速發展的過程中，有多方參與其中。比如，以微保和螞蟻保險為代表的互聯網巨頭；以水滴和輕松為代表的眾籌、互助、保險集團；以慧擇保險為代表的專業互聯網保險中介。

　　互聯網銷售的本質邏輯都是流量變現，但各方商業模式有所區別。互聯網巨頭擁有大規模的流量，在平臺上投放保險產品，引導用戶自行購買，其只是作為較為純粹的引流中介方。水滴、輕松集團通過自行搭建的眾籌、互助社群與場景，提高用戶的購買轉化率。

　　慧擇保險相關負責人在接受《財經》新媒體采訪時稱，慧擇保險專注于高質量和快速增長的細分市場，聚焦精準流量和細分領域。

　　需要考慮的是，慧擇保險的商業模式可能會被仿制。慧擇保險在年報中稱，鑒于保險產品的條款相對透明，競爭對手可以在保險合作伙伴推出后立即復制慧擇保險與保險合作伙伴一起設計和開發的保險產品，價格可能會低于慧擇保險提供的價格。如果公司不能繼續快速升級滿足市場需求的保險產品，可能無法在競爭中保持優勢。

　　一位保險業內人士對《財經》新媒體分析，當前全球已邁入5G網絡建設的高峰期，保險業作為信息密集型產業，也勢必因信息底層架構的變遷而有所演變。隨著時代的發展，保險產品和服務體驗的競爭差異化會越來越難以實現。慧擇保險本身就是平臺公司，科技投入會比其他公司更高。

　　自2020 年上市后，慧擇保險在科技方面的投入和營收規模擴大，但并未在資本市場獲得很好反響。

　　2020年2月12日，慧擇保險登陸美國納斯達克，發行價10.5美元/股，上市首日即破發。截至2021年3月24日收盤，慧擇保險股價僅為9.14美元/股，仍在發行價之下，市值4.75億美元。

　　值得一提的是，競爭對手水滴公司接連被報出即將赴美上市的消息，傳最新估值已達百億美元。談及對差距的看法，慧擇保險相關負責人對《財經》新媒體表示，關于估值，分析師會對多元化企業的各個不同部門分別估值，加總后得出企業的整體價值。水滴除了保險商城外，還有水滴籌和水滴互助。與慧擇的商業模式并不完全相同。

　　“我們赴美上市時遭遇特朗普政府對中概股發難以及新冠疫情雙重打擊，導致估值大幅縮水，再加上市場很大程度上將慧擇歸類為傳統保險經紀公司，對慧擇存在著不小的認知偏差。隨著業績的持續穩定，加上市場對慧擇了解的加深，應該會走上價值修復之路。”該人士如是說。

　　華創證券在研報中分析，慧擇的價值不僅在于多年深耕互聯網賽道，形成強大的客戶洞察力，精準營銷捕捉用戶，反哺定價與風控；而且經營長期險，以專業能力服務客戶全生命周期，沉淀客戶價值；還挑選、制定合適產品，減少客戶交易時間成本，發揮中介的連接價值。

　　互聯網保險行業發展變幻，前有監管不確定因素約束，后有競爭對手追趕。慧擇保險能否提高盈利能力，用科技改變市場認知，修復價值，還要看后續表現。

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責任編輯：楊帆 SF034