來源：今日保

　　城市普惠險，瘋狂繼續。

　　從城市定制版，到省際通用版本再至全國一鍋燴版，你方唱罷，我登場。價格亦是一路下行，堪比曾經的百萬醫療之戰。只不過這一次，更為猛烈。

　　9月，360保險上線19元版城惠保；“十一”期間，有互聯網保險平臺聯手互聯網保險公司轟出一款18元版的城市普惠險。

　　連續兩款擊穿20元的城市普惠險的上線，極盡吸睛之余更應關注到：城市普惠險劇烈變化之江湖格局與日漸亂彈之規則。

　　曾經力主的政府指導逐漸走向純商業運作；

　　互聯網平臺步步緊逼，動不動就一個“殺敵八百自損一千”的禁忌絕學；

　　平安、人保等保險巨頭也重資源跑馬圈地，從“城市”普惠險直接過渡到“全省”版普惠險；

　　部分城市開始出現“一城雙保”甚至“一城三保”之境況，市場競爭的焦灼程度令人乍舌。

　　城市普惠險，去年尚籍籍無名，今年則燎原保險圈，愈演愈烈。這已經不僅僅是保險公司間的競奪，還有諸多互聯網平臺的橫刀立馬。2020年的尾聲，注定成為城市普惠險發展的分水嶺。

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　　-Insurance Today-

　　城市普惠險最初的樣子

　　政府加持四大舉措+踴躍的保險公司

　　那時的“城市普惠險”可以如下釋義蓋之，“在當地政府指導下，以城市為單位，以普惠群眾為核心的創新型商業健康險。”

　　回溯上述產品名稱，觀當前各城市名字、產品形態、運營規則和推廣策略，似乎大同小異。實則大不同，上述僅是表象。真正影響項目成敗和推廣效果的，是當地政府對于項目的支持力度。

　　看上述9個經典項目，可總結政府曾提供過的四大支持舉措：

　　①醫保個賬統一劃扣

　　深圳大病補充保險項目由醫保個賬統一劃扣帶來的參保人員占總人數的1/3，轉化率貢獻度18.6%。

　　珠海對個賬金額不足者，可支持累積數月再行劃扣，這一舉措極大促進了參保率。從上述兩地來看，醫保個賬可帶來參保率凈增長15%以上。

　　佛山“佛醫保”的醫保個賬統一劃扣前提，是需要賬戶所有人回復同意，雖某種程度上限制了參保率提升，但也至少提高了5%左右。

　　②政府助力營銷部門

　　成都省、市醫保局聯合支持“惠蓉保”的背景下，當地醫保局公眾號每天一篇推文，這種支持力度空前絕后。與此同時，政府部門也為各家保險公司提供線下推廣支持和便利。最終在政府和10家保險公司共同努力之下達成耀眼成績。

　　“東莞市民保”除有醫保局大力支持外，市教委公眾號也曾轉發推文。據說該市教委轉發外部文章，尚屬首次。加之，人保財險動員所有社會資源、營銷力量和業務積累，彰顯出人保財險機構的強大線下銷售綜合實力。

　　③多部門聯合支持

　　寧波“甬惠保”受到了市政府金融工作辦和大數據發展管理局等五個委辦局聯合支持，如未曾遇到另一個項目同期競爭，最終參保率會提升3%-5%。

　　蘇州市副市長與各委辦局領導出席“蘇惠保”發布會，當地主流媒體和各部門官方公眾號均轉載產品介紹。這一舉措拉動參保率難以統計，但對營銷推廣的幫助不可小覷。

　　④政府背景流量平臺加持

　　杭州金投作為市民卡主導單位，依托平臺聚集流量、契合消費場景和本地國資背景，彌補了其項目在政府指導方面的不足，充分具備做高轉化率的先天優勢。

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　　城市普惠險現在的樣子

　　凌厲的線上流量PK厚重的線下軍團

　　打亂了保險公司戰斗部署的，是互聯網平臺的強勢入局。

　　起初，騰訊微保入場確實帶來很多驚喜。無論是與平安養老、人保財險配合還是與屬地保險公司合作，都極大提升運轉效率、縮短上線時間。幾乎創造了每天上線一個城市項目的神話。

　　9月10日

　　騰訊微保和平安養老在湖南株洲推出“神農保”；

　　9月15日

　　騰訊微保和中原農險在河南許昌推出“豫健保”；

　　9月16日

　　騰訊微保和融盛財險在遼寧沈陽推出“沈陽全民保”。

　　之后，360入場卻帶著一絲絲驚嚇。“全國版城惠保”“19元最低價格”“純粹互聯網運作”，每一條都不同于現行規則。進而帶入了一個新的境界，暨“互聯網平臺主導”“商業保險公司跟隨”“純粹商業化運作”。

　　我們跳出城市普惠險，再回望360城惠保。筆者想到兩個問題：

　　這是顛覆還是回歸？這是前進還是倒退？

　　互聯網保險的現狀一直如此，皆是大流量平臺號令天下。城惠保可視為極簡版百萬醫療，配置城市發布會選項。不巧的是，流量紅利不再的年代，平臺大哥也是日漸式微。對于一款超低價產品，何以支撐其投入推動市場，何以支持其走得長久。

　　看完互聯網平臺的刀光劍影，再看保險公司的強勁反擊。

　　9月16日

　　泰山保險在山東濟南推出山東全省版“魯惠保”；

　　9月22日

　　平安養老在福建福州推出福建全省版“八閩保”；

　　9月23日

　　太保財險在湖南長沙推出湖南全省版“湖南全民保”；

　　9月29日

　　人保財險在山西太原推出太原全省版“晉惠保”；

　　9月29日

　　吉祥人壽在湖南邵陽推出全省版“吉湘保”。

　　刀劍無眼，保險公司正以雷霆之力全面反擊。相比于互聯網平臺，保險公司的反擊，主要依賴兩件殺器：

　　其一，保險公司經辦政策類業務較多，具備一定政府資源、政府合作經驗豐富。

　　以帶頭大哥人保財險為例，相當比例的省市大病經辦業務皆是人保財險一騎絕塵、占絕對優勢。中國人壽、人保健康、平安養老、太保財險、太保壽險、泰康養老、太平養老等亦有著深厚的政策類業務儲備。而地方政府大多擁有一紙或更多保險牌照，后繼之江湖還將難料。

　　其二，保險公司具備強大的線下營銷能力，完善的分支組織架構和強大的客戶資源儲備。

　　這也是大型險企的絕對優勢，遍布全國網點優勢和線下實力，甚至每個村鎮都有“協保員”式存在。夸張一點，巨頭險企可以分分鐘覆蓋到鄉鎮村屯、田間地頭。后繼跟上的必將是轉化率、再開發。如全員營銷鋪開短險銷售，輔以布局長險轉化。

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　　一場不可避免的戰爭

　　互聯網平臺VS保險公司

　　為何互聯網平臺和保險公司有此戰？答案是，不得已。

　　站在互聯網平臺的角度：正面對流量成本上漲，短期健康險做一單虧一單，且無長險新單價值的囧境。為了新增客戶流量和延伸商業價值，互聯網平臺多在積極布局線下。因此才有，“與保險公司爭奪銷售精英，天價組建線下營銷團隊”的故事。

　　對于互聯網平臺來講，城市普惠險項目吸引新生流量和盤活線下團隊，是補血和生長的絕佳機會。

　　戰爭的另一面是：保險公司面對獲客難和運營效率低下的雙重考驗。壽險公司為了獲客尚可選擇走組織發展、增加代理人的路子。一直以渠道業務為主的財險公司，只能依靠渠道打開市場。這也是財險公司更為拼命的原因，渠道擠壓、發展步履維艱。

　　加之保險公司運營效率較低，面對競爭焦灼、瞬息萬變的市場，處于內外交困、身心俱疲的狀態。對財險公司而言，城市普惠險項目會重塑經營思路和運營體系，可謂是一次脫胎換骨、鳳凰涅槃。

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　　如何才能贏得這場戰爭

　　看清三個趨勢下沉

　　答案是，順勢而為。

　　看清第一個趨勢：從以保障為中心，到以健康為中心

　　健康險發展存在諸多亂象，但最大的亂象是供需之間的錯亂：健康險功能不應是理賠，而是對人健康的促進和改善。

　　未來健康險發展源動力，應該是大數據技術驅動下的健康管理和醫藥服務。緊緊圍繞人的健康訴求，來設計產品結構、營銷策略和服務方案。

　　看清第二個趨勢：從聚焦在核心城市，到投身至下沉市場 

　　最近幾年百萬醫療保險快速發展，一度被大家稱為“國民醫療保險”，保單數量已達到數千萬級。與之相對的是，百萬醫療保險的覆蓋廣度并不高，主要集中在北上廣深和沿海發達地區。全國有6億人月收入不到1000元，而百萬醫療保險件均保費400-500元，對于他們來講“國民醫療保險”還是有些遙遠和奢侈。

　　無論拼多多的發跡還是水滴的崛起，都不離不開小鎮青年的支持與追捧。隨著中國老齡化加劇和健康險高速發展，下沉市場的健康險強大訴求正在逐步釋放。得下沉市場者，得天下。

　　看清第三個趨勢：告別粗獷經營走向精耕細作

　　健康險行業的粗獷經營由來已久。如從產品運營層面，一直按意外險的邏輯來經營健康險。

　　殊不知意外險以工種控制承保風險，健康險以健告篩選健康人群。對非健康人群一概不保，或是謹小慎微放開部分空間。社會老齡化加劇和疾病圖譜不斷發展的今天，健康險必須面對亞健康人群和疾病人群。如何針對不同疾病組設計帶病體保險，就成為各家保險公司急于攻克的問題。

　　疾病管理前進一小步，當是健康險發展的一大步。

　　后記

　　城市普惠險到底是什么？

　　城市普惠險，既不是一個產品，也不是一個品類，而是一種思路、一種模式。

　　伴隨醫療保障體制改革深入，政府注定逐漸抓大放小，專注到制度建設和結算改革，逐漸擺脫既是裁判員又是運動員的尷尬身份。

　　其間太多的空缺和空間，需要商業保險在醫療保障規劃內逐步承接和補充。充分發揮商業保險公司的商業力量優勢，進一步提高老百姓的獲得感和滿意度。目前的城市普惠險，本質就是大病補充保險。政府除了大病保險外，還有慢病、養老、工傷、長護等保險。

　　互聯網平臺和保險公司的競爭輸贏：不在于一城一池、一個產品價格高低之得失；而在于，如何做好商保與醫保融合，如何平衡自身定位與市場競爭，如何發揮自身優勢與對外合作借勢。

　　這是一個發展前景可期、潛力無限的領域。

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責任編輯：王進和