來源：藍鯨財經

　　藍鯨保險 石雨

　　業內強調，當前保險直播的重要目的，在于對消費者進行風險教育 、輸出普及保險信息，進而拓展保險的用戶圈層，使保險業務實現下沉。

　　各平臺618營銷季逐步落幕，多家保險機構參與這一營銷“狂歡”之中。藍鯨保險通過市場觀察發現，保險公司對部分產品進行價格調整，進行折扣營銷；保險中介機構的營銷則主要在于引流與宣傳，營銷方式重在基于投保的衍生福利。走熱的直播方式中也有保險業的身影，在業內看來，有助于對消費者進行風險教育 、輸出保險信息，進而拓展保險的用戶圈層，使保險業務下沉。營銷熱鬧，但也有保險機構，因缺乏流量優勢，以及監管之下產品價格調整空間有限，并未參與其中。

　　保險業參與618的另一方面，則是依托于電商平臺大促節點，推動相關場景下消費保險的發展，退貨運費險進一步普及并完善服務，而在產品質量、價格、質量、資金等多個環節，創新布局多類消費保險。業內指出，場景化營銷是未來發展的重要方向，需要整合平臺資源、客戶消費數據，創新推出更加有針對性、更為有效的產品。不可忽視的，還需注意產品創新的合規性。

　　花樣線上營銷：產品折扣、增值服務，直播拓展用戶圈層

　　又逢618年中大促。今年的電商平臺大促，“剁手”熬夜，添了些后疫情時期的“報復性消費”，也有倒逼部分行業加速向線上轉型的動向。

　　保險業，也并未放過這一“節日”，多家保險機構抓住這一營銷機遇，意在推進用戶教育，提升用戶線上化體驗，拉動產品銷售“帶貨”。

　　逐一來看。在部分保險公司自營網站、保險中介平臺網站中，“618”置于網站醒目位置。

　　保險公司的618活動中，產品折扣是主打。平安保險商城“6.18年中大促”，從6月11至6月22日，分時段定制“幸運翻轉”“樂享折扣”“驚喜特惠”“限時搶購”“許愿樹” 活動。在平安商城618當天的“驚喜特惠”中，主打產品包括短期綜合意外險、家庭財產險、全球交通意外保險，同時在幸運翻轉優惠券使用專區，包含個人意外傷害險、中老年人綜合醫療保險等產品，可以在購買專區產品時使用獲取的優惠券。

　　中國人保的6.18特惠專場中，代步工具組合保險、監護人責任險、保游天下“游計劃”保險等產品設置限時折扣；同時，投保指定產品的投保人可以領取指定法定傳染病保險。

　　作為保險中介平臺，或難以直接對產品進行統一折扣，相較之下，618活動的模式更為看重流量的積累。慧擇網“618周年慶典 三重福利肆意放送”，活動時間從6月8日持續至6月30日，主要包括投保指定產品并評論享積分獎勵，邀請好友注冊參與抽獎、答題贏現金等。

　　微保在福利雨、百萬紅包的活動同時，針對產品推出免費領取新冠肺炎保障金、使用抵扣券投保、投保部分險種有機會獲取洗牙卡等增值服務。

　　保險業內人士王立剛向藍鯨保險分析保險公司與中介機構在營銷策略方面的差異，“保險公司作為產品供應商，可以進行產品價格的調整，做折扣營銷，從參與活動的保險產品來看，以消費型為主，主要針對線上消費的用戶，價格較低、承保責任也相對簡單；保險中介機構想要做產品的整合與互動，需要提前征求保險供應商的意見，因此選擇以引流與宣傳為主”。

　　另一營銷熱點，則凸顯于渠道，在直播賣貨方式日漸普及的環境之下，2020年開始，越來越多的保險機構參與其中，618的熱度自然緊跟。

　　6月16日，泰康在線進行“618保險節”專場直播，在抖音、微信直播、一直播三平臺同步。從直播內容來看，包括醫生授課、保障推薦、活動驚喜、粉絲福利等；華夏保險選擇錯峰直播，在616推出財富嘉年華，與農業銀行合作進行直播。

　　“保險業的直播與傳統的直播帶貨是存在差異的”，一位參與保險直播的業內人士向藍鯨保險分析指出，“在線快速下單訂購這一模式，對于保險用戶而言，還無法足夠適應，當前保險直播的重要目的，在于對消費者進行風險教育 、輸出普及保險信息，進而拓展保險的用戶圈層，使保險業務實現下沉”。

　　值得一提的是，藍鯨保險在調研中發現，在部分險企如火如荼參與618的同時，也有不少險企一如往常，并未“湊熱鬧”。

　　“保險屬于冷靜消費性產品，長期的繳費方式與保障服務，很難在短期促銷推動下產生較大作用”，王立剛進一步分析道，“尤其是與平臺相比，多數保險公司缺少流量優勢，而且基于監管要求，產品可產生的優惠空間有限，因此也制約了保險公司的參與意愿”。

　　退貨運費險水漲船高，險企“應季”創新發力消費險

　　保險業在618的參與，還體現在抓住電商營銷的線上購物場景，施力發展消費類保險產品。標志性產品，在于退貨運費險。伴隨著電商業迅速發展，退貨運費險也在隨之普及，數據顯示，2019年互聯網非車險種中，退貨運費險銷售保單數量居首，全年累計形成150億件保單。今年，京東在618提出，第三方商家所有參加購物節活動的商品都將開通運費險。

　　而在發展之中，產品也逐步優化。區別于以往消費者退貨時需要先行墊付運費，等賣家確認收貨后進行賠付，6月16日，支付寶表示目前消費者可以使用“運費險免費退貨”服務，3公斤內商品可無需支付費用，享受上門取件服務。

　　“退貨運費險主要是由店鋪商家進行購買，個人消費者購買的相對較少，而且產品價格低廉，費率與服務相對固定，對于保險機構而言，通過保單數量的增加來提升業務規模”，王立剛向藍鯨保險分析指出。

　　而不可忽視的是，電商營銷這一場景下，退貨運費險僅針對售后退貨這一個環節，此外還有價格、質量、資金等多方面的消費環節，具有風險保障需求。

　　“場景化營銷是未來發展的重要方向，需要保險機構、消費者以及消費體驗平臺共同推動產品發展，創新與完善服務”，王立剛分析指出，“在場景化營銷之下，整合平臺資源、客戶消費數據，最終創新的險種也就更加具有針對性、更加有效”。

　　支付寶近日披露的數據顯示，已有13家險企入駐支付寶平臺，提供涵蓋價格、質量、售后、物流、資金五大類80種消費保險；京東金融也在618期間推出運費險、延長保、碎屏保、意外保、品質保等保險產品，據稱已覆蓋京東商城90%的商品。

　　“疫情影響下，倒逼越來越多行業與產品在線上途徑銷售，科技化營銷成為常態，對于保險業而言，發掘風險、痛點，并創新產品覆蓋，是疫情下打開市場空間的趨勢”，消費金融業內人士向藍鯨保險分析指出，“這其實也希望平臺與保險機構在客戶服務管理、消費數據等方面實現深度融合，幫助保險公司精準獲客，同時豐富自身服務維度”。

　　“但需要注意的是，創新應在貼合消費者切實需求的基礎上，填補風險缺口，避免出現五花八門的噱頭險”，該人士提醒道，“此外，消費保險產品價格低而量大，對于保險機構理賠效率、風控能力，也是考驗”。

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責任編輯：陳鑫