原標題：險企調整線上經營KPI：“不斷和客戶打交道的業務伙伴都是績優”

　　21世紀經濟報道 李致鴻

　　國務院發展研究中心金融研究所教授朱俊生表示，保險公司確有必要靈活調整對營銷員的考核政策，避免特殊時期業績明顯下降造成營銷員流失。

　　在新冠肺炎疫情期間，保險代理人的營銷路徑悄然生變。

　　“早上八點半，開始一天的準備工作；九點一刻到十點半，參加部門早會；早會結束后，開始處理客戶咨詢。簡單的午休之后，下午的時間留給當日工作追蹤以及幫助新人成長。晚上抽出一小時用于自我學習；八點到九點，陪伴家人；九點后，參加全組線上夕會和全天工作總結。”這是一位保險代理人現在一天的工作和生活安排。

　　大家保險總經理徐敬惠對21世紀經濟報道記者表示，疫情對保險業的影響不僅是直接的，而且是深遠的，因為人們的交際方式、工作方法和生活習慣在潛移默化中發生轉變，疫情雖然不會改變保險業整體持續增長的趨勢，但將會促使轉型調整的步伐加快。保險公司應該全面重視和強化線上服務能力建設，創新業務模式，構建體系化的線上運營能力，彌補一直以來行業以線下經營和服務為主的短板。

　　華夏保險總裁助理兼營銷事業群總執行長王林鋒告訴21世紀經濟報道記者，線上經營，其實是個舊命題，只是過去保險公司將重點放在“互聯網賦能”上，所以是線上線下結合做得多；而現在，純粹的線上經營需要熟悉和適應的過程，因此必須克服“路徑依賴”問題。

　　擺在保險公司面前的難題是，如何引導營銷隊伍進行線上營銷？又該如何調整KPI指標管理？以及如何幫助新人成長？

　　王林鋒認為：“線上經營要從先熟練掌握線上經營的要點和方法，逐步過渡到活動量為重心的營銷管理。”

　　所謂活動量管理，主要是對銷售過程各項活動的管理，是通過對銷售活動的量化來進行銷售的管理。

　　“線下經營的營銷關鍵動作在于，出勤管理、早夕會經營、部組訓練、工作日志、專業化行銷、客戶開拓等圍繞活動量管理的整體經營體系。線上經營的營銷理念和關注重點與此并無二致，主要的營銷動作仍是這些，只是要重新定義一些標準和方法，打造適合線上經營的整個營銷體系，最終要固化基層內外勤員工的線上工作模式，并讓內勤管理干部找到線上管理的抓手和心得。”王林鋒解釋。

　　王林鋒強調：“營銷工作必須注重實效，尤其線上經營更要扎扎實實做好活動量管理，時刻關注隊伍的銷售行為和績效反饋。否則，容易造成勞而無功。”

　　據21世紀經濟報道記者了解，等到疫情結束后，華夏保險將會進行渠道線上能力排名與分析、機構線上能力排名與分析、全系統A類B類干部線上能力為主的通關考核、應急期間公司經營短板的改善等工作。

　　普華永道中國金融行業管理咨詢合伙人周瑾在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，目前線下作業為主的個險渠道受影響明顯，因此各保險公司都在積極采用替代手段，發展線上模式。盡管如此，保險公司對今年業務計劃的重新審視和調整應該是難以避免了。保險公司業務目標的調整，就需要同步對機構、部門和團隊的KPI進行調整。

　　國務院發展研究中心金融研究所教授朱俊生對21世紀經濟報道記者表示，疫情對壽險營銷員的增員與展業產生了一定影響，對壽險業務成長也帶來了一定影響。新單保費收入下降，將進一步減少營銷員的傭金和手續費收入。因此，保險公司確有必要靈活調整對營銷員的考核政策，避免特殊時期業績明顯下降造成營銷員流失。對于保險公司而言，可能會增加一些成本，但有助于提升營銷員的留存率，為疫情結束后業務的恢復與成長提供支撐。

　　對于疫情期間線上經營的KPI指標管理，王林鋒表示，華夏保險是從出勤、訓練、活動、績優、晉升5個方面做好KPI指標管理。“我們進行了一系列政策調整，以適應當前的新形勢，并推動銷售隊伍成長。”

　　“以績優為例，所有的工作都要落實到銷售隊伍的經營績效上，即是否幫助其做好了客戶維護和拓展。在疫情期間，實實在在的業務高手是績優，持續不斷贈險拓客的潛力明星亦是績優。當前形勢下，只要不斷和客戶打交道的業務伙伴都是績優。”王林鋒說。

　　王林鋒續稱，在晉升上，所有的工作都要落到隊伍的成長性和穩定性建設上。“我們針對一季度的基本法考核和榮譽體系建設都進行了重新定義，并將相當部分的權限下放到分公司，以便于靈活處理，確保隊伍框架不塌、核心人力留存。”

　　對于疫情期間新入職的代理人，保險公司亦需要重新規劃線上經營的人力、訓練和活動等關鍵KPI指標體系。

　　王林鋒介紹稱，華夏保險新人入職和學習成長的新工作標準流程：一是每天線上出勤打卡，二是自主學習線上課程，三是考試通過注冊上崗，四是完成新冠責任贈險，五是進行客戶需求分析和比照，六是熟練掌握線上作業工具，七是每天學習專題進步。

　　王林鋒表示：“區別于傳統的新人入職流程，我們更傾向于先讓新人熟練掌握作為保險客戶應該知曉的知識和技能，而幾乎摒棄了所有銷售和拒絕處理的課程和內容。”

　　再如，友邦保險對于津貼期內的新人，采取了取消津貼中的件數要求、增設抵擋津貼標準、留存津貼無條件發放等措施。

　　周瑾認為，此次疫情之后，保險公司應該會加快代理人隊伍的改革與創新速度，包括代理人渠道的管理組織架構，數字化的展業平臺、線上的運營能力、與代理人“選”“育”“留”有關的政策與激勵模式、提升代理人能力的培訓機制等。因此，未來對代理人的能力要求和考核標準也會發生變化。

　　周瑾表示，可以預見，一方面，保險公司將加大在后面幾個季度的營銷力度。另一方面，疫情會進一步提升老百姓對健康的關注度，刺激健康保險消費，有利于后期的銷售。因此，保險公司全年的業績影響還有待觀察。但對于高度依賴個險代理人渠道的保險公司而言，首季業績不及預期可能會相應減少代理人傭金和業務費用，而代理人的收入下降又會使得脫落率上升和增員困難，從而繼續影響公司業績，可能形成惡性循環。因此，保險公司在調整KPI指標的時候，需要謹慎平衡和克服這種循環影響。

　　麥肯錫在一份報告中指出，許多中國保險公司開發了多種數字化解決方案，試圖幫助代理人縮短處理管理事務的時間。然而，這些解決方案的使用率通常比較低，因為它們相互孤立，而且只能幫助代理人提高行政管理效率，卻無法提升銷售業績。保險公司應當建立一個端到端的、基于客戶分析的整合式數字化銷售平臺。端到端設計不僅能幫助代理人更有效率地獲取、承保以及服務客戶，而且隨著中國消費者數字化水平的日益提高，此平臺更應建立“數字為先”的客戶互動模式，提供多樣的數字化服務如互動、搜索以及主動聯絡等功能。

　　徐敬惠建議，互聯網保險作為近年來快速發展的新生業務模式，監管機構不斷尋找業務創新和風險防范之間平衡點。隨著疫情影響下的大規模線上化服務切換，以及線上線下交替融合必將成為主要業務模式的趨勢下，監管部門可以密切關注，全面評估，適時推出順應市場變化和行業轉型的監管政策。

責任編輯：趙子牛