文 | 零和 羅素

　　中國保險的線上流量，開始徹底覺醒。

　　行業人士預估，整個行業至少有3萬左右的小型保險流量工作室。

　　一本財經上一篇保險稿件曾經揭秘，這些小工作室的盈利能力極強，兩個人的小團隊，都可以月入十萬（點擊閱讀原文）。

　　隨著玩家的急速涌入，行業的流量紅利正在喪失。

　　“同比去年，獲客成本上漲了一倍以上。”多位從業者稱。

　　一家頭部公司透露，他們的獲客成本已上漲到上千元。

　　面對流量惡戰，一些玩家開始了新的玩法，他們鉆入母嬰、教育、理財、醫療、養生等細分場景，深耕流量，甚至直接去線下開門店。

　　保險流量，進入了深耕的下半場……

　　01 成本暴漲

　　線上保險流量的爆發，其實可以追溯到去年下半年。

　　去年8月，在今日頭條上，突然出現了一款保險產品的廣告。

　　這是一款名為“水滴百萬醫療險”的保險產品，投放方正是水滴保險。

　　在當時，直接通過廣告投放保險的方式并不為行業所看好——因為保險是一款弱需求產品，很難通過互聯網方式去銷售。

　　但沒人想到，這款產品爆了。

　　“很難有人想象，這款產品有多賺錢，它的利潤，可能都超過現金貸。”一位知情人士透露。

　　這款產品為何如此火爆？

　　首先，它恰巧踩到了一個線上流量的爆發點。

　　行業的從業者基本認可，去年下半年，正是中國線上保險流量爆炸的時期。

　　“當時不知道為什么，線上用戶突然間對保險產品產生了興趣。”參與過這個項目的一位工作人員錢斌透露，流量暴漲得讓人猝不及防。

　　其次，是因為這款產品很特殊，與互聯網的特質契合。

　　這款保險第一個月只需要交3元，后面每個月只需要交幾十元，一年交夠399元就夠了。

　　而它的保額很高，最高可達到600萬。

　　起付金額低，保額高，用3元換600萬保額，聽起來誘惑確實很強，用戶并不需要太長的決策時間。

　　天時地利人和，塑造了這款爆款的保險產品。

　　“如果換一個產品，換一個時間段投放，也許我們都不能成功。”錢斌認為，成功具有一定的偶然性。

　　行業看到了產品的暴利，很多保險公司擠了進來，嘗試打造類似的百萬保險產品，用廣告的模式直接投放。

　　剛開始，大家也都賺到了點錢。但今年開始，這類保險產品似乎不靈了。

　　“現在大家的獲客成本基本要200到300元，而這款產品才賣399元，就是虧本買賣。”錢斌透露，這還是沒把交了幾個月保費，突然不想交錢而流失的用戶計算在內的情況。

　　各家分搶流量池，紅利迅速被榨取殆盡。

　　“當然，這其中還有一個原因，就是今日頭條的投放成本增加了一倍。”錢斌稱。

　　其后，這些保險玩家們又嘗試過各種投放方式，“幾乎都是在盈利線周圍摩擦，總體來說，都不太成功”。

　　通過廣告直接銷售保險的方式突然失靈，暴利產品直接跌落到難以盈利。

　　保險流量的1.0階段結束。于是，保險流量的2.0玩法開始出現。

　　在上一篇關于保險流量的稿件中，一本財經曾經深入報道過這種模式。

　　這些平臺將有保險需求的用戶導入社群，再進行“一對一”的私人訂制，以此轉化流量。

　　1.0模式中，沒有人工客服，就是直接的廣告投放；而2.0模式中，增加了人工咨詢，進一步促進轉化。

　　在今年上半年，這個模式也火極一時，利潤極為可觀。

　　但目前，這種社群模式的流量成本也在暴漲。

　　“轉化越來越低，現在一個社群的流量轉化，已經變成千分之幾了。”多位行業從業者都透露了這一數據。

　　行業從業者認為，流量成本暴漲的核心原因，就是進入流量池撈魚的玩家增多，可撈之魚越來越少。

　　保險流量2.0階段的黃金期正在過去，行業中的一些超前玩家，已開始跨入3.0時代……

　　02 細分垂直

　　“保險流量真的枯竭了嗎？我覺得遠遠沒有。”卓銘保險總經理鄧一碩認為，還有大量的保險流量，藏在各個細分場景中，未被充分挖掘。

　　維尼保的創始人全俊樹也發現，其實一些細分場景的流量，轉化率遠遠高于普通流量。

　　比如，母嬰、教育、醫療、法律等場景。

　　焦慮是保險銷售的核心驅動力。

　　人的焦慮，主要集中在“生老病死”這幾大場景中，鎖定焦慮，就鎖定了商機。

　　剛生完寶寶的媽媽，是一個容易爆發焦慮的群體，因此，母嬰是一個極為適合販賣焦慮的場景。

　　只是母嬰這個場景的時間周期有點短，一般只出現在寶寶0到3歲之間。

　　而教育場景，周期就要長得多。

　　K12教育，有12年的時間周期，且可以通過孩子，牽扯出背后的一個家庭。

　　另外一個最容易產生焦慮的場景，就是生病。

　　因此，醫療和養生領域，也是焦慮集中地。

　　“醫療、健康號的效果很不錯。”全俊樹稱。但養生號，也需要鑒別。

　　如果養生內容針對的是四五十歲以上的群體，因為他們不是互聯網保險的購買者，銷售很難。

　　但如果養生內容針對的是30到40歲的群體，就可以挖掘。

　　還有一個焦慮的集中場景，就是法律。

　　人在遭遇法律問題或者打官司的時候，通常也很容易陷入焦慮。

　　在美國，在保險從業者之外，最能銷售保險的，就是兩大群體：醫生和律師。

　　在中國，對法律場景和律師群體的挖掘，才剛剛開始。

　　除了這幾個大場景，還有很多小場景，存在機會。

　　比如健身、理財，等等。

　　因此，行業中開始出現一些細分領域的垂直玩家。

　　“我們現在就只做母嬰這個場景的保險，幫母嬰號去定制化內容，因為了解客戶需求，轉化率可以達到10%以上。”一家母嬰險的創始人菲飛稱。

　　而他們銷售的保險，也不需要太過定制化。

　　“因為媽媽們主要在意的，就是孩子健康，所以我們主要推薦針對孩子的保險。”菲飛稱，因為需求單一，可以規模化，他們并不需要太多人力去做咨詢。

　　“其實，一個細節場景的市場就足夠大，并不需要去撈大眾池子里的流量。”菲飛稱，母嬰消費品有3萬億的市場，而保險是一個新增需求，可能帶來一個新的萬億市場。

　　保險正在作為一個新增需求，切入到各大細分場景中。

　　“我覺得，細分垂直領域的保險深耕，更有商業價值。”一位VC投資人表示，保險是強推銷、弱需求產品，只有知道特定人群的“痛點”，才能提高轉化。

　　此外，細分場景也許可以做到保險推薦的標準版，而非定制化。

　　而標準化產品的好處，就是可以規模化。

　　03 重回線下

　　保險起家，是在線下。

　　當線上流量優勢慢慢喪失后，一些玩家，又開始重回線下。

　　流量除了藏在各個細分領域，還有可能藏在很多社交圈中。

　　實際上，一些高凈值人群不玩抖音，也很少看微信公眾號，他們都被圈在一些固定的高端圈子內。

　　保險從業者王豐在讀MBA，他發現，自己的MBA同學們，有極其強烈保險需求，但很少有人會主動找到他們推銷保險，其中就存在商機。

　　他畢業于國內一所著名高校，認識自己上下多屆的校友，也陸續加了多個校友群。

　　時機合適時，他也會在校友群里推薦保險，效果不錯——校友的“準熟人”身份，消除了大家的戒心。

　　這樣做，客單價也比網上的高很多。現在網上的客單價大多在幾百到幾千元不等，最高很難超過3000元。

　　而王豐現在的客單價，可以達到幾萬元。

　　還有很多用戶藏在線下場景中，比如，從線上撈醫療用戶難，就可以走入醫院直接撈。

　　在北京和睦家醫院的門口，一直有保險公司擺攤，推薦保險。

　　“就這個小桌子，一年的保費可以達到幾千萬，非常有效。”王豐稱。

　　他們也開始學習這種方式，但是方式更討巧。

　　“我們去醫院擺攤位，打出來的旗號是，免費幫助他們理賠，等理賠完了之后，再給他們推薦保險。”王豐稱。

　　線下的場景正在不斷被挖掘。

　　有一些平臺開始和公司合作，搞定一家公司的老板，承包其公司全體員工的團險。

　　“在一些細分的線下場景，如果參與者達到一定規模，也可以在保險公司那里定制產品，比如馬拉松比賽的運動保險。”全俊樹稱。

　　一些保險流量平臺似乎也意識到線下流量的覺醒，“小幫規劃已開始開線下門店了”，知情人士透露。

　　線下模式最大的問題，就是人力成本。

　　“轉化率不錯，但增長緩慢。如果每家醫院都鋪一個人，每個人每天成交多少單，你都可以算出來。”全俊樹稱。

　　流量的變遷模式，基本都有規律可循。

　　剛開始，就是大流量廣告模式；紅利用盡之后，就是小流量池模式。

　　最后，就進入了細分垂直模式，甚至于重回線下。

　　而保險的流量，似乎在走完一個完整的流量輪回……

　　盡管流量玩法越來越難，但從長遠來看，中國的保險流量剛剛覺醒，機會叢生。

　　目前，中國是僅次于美國的世界第二大保險市場。

　　瑞士再保險集團首席經濟學家安仁禮預測，10-15年后，中國將成為世界第一大保險市場。

　　他還預測，最快的話，再過5年，中國就將超越美國，成為世界第一大經濟體。

　　可以說，中國保險業的發展，與國運息息相關。

　　對整個保險行業來說，道路曲折，但前途光明。

　　*文中部分受訪者為化名。

　　本文為一本財經和騰訊財經聯合出品的系列報道之一，旨在關注金融科技創新的力量，為讀者呈現最具行業深度的內容。

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