本周三，保險業新“國十條”正式出臺，其中提到“加快營銷體制改革”。對此，業內人士認為，這為保險業繼續探索營銷人員轉型，確定了制度基礎。

　　證券時報記者獲悉，近年來，頭部壽險公司在探索打造專業規劃師：金融保險規劃師、健康財富規劃師、養老規劃師、財富康養保險規劃師、全生命周期規劃師……

　　受訪的業內人士分析，從保險代理人到各類規劃師，是保險公司圍繞客戶需求而從供給側的改革升級，也意味著保險從側重銷售向以客戶需求為中心轉變。這些規劃師的新職業，不僅對代理人能力提出更高要求，也是保險公司綜合競爭力的比拼。

　　多種規劃師浮出水面

　　近日，新華保險在全渠道高峰會上宣布，積極構建全生命周期規劃師（WLP）培訓體系。WLP是該公司在“XIN一代計劃”框架下，針對優秀銷售人員規劃的新發展賽道，使命是圍繞客戶及家庭的全生命周期保險保障及金融需求，以跨學科、廣融合的知識結構，為客戶提供人身保障、健康、養老、財富管理和子女教育的服務，為高凈值人群提供全生命周期和全財富周期的解決方案。

　　這是推動績優代理人向規劃師進階的又一家大型壽險公司，此前數家壽險公司已經行動。

　　去年，中國人壽宣布啟動“種子計劃”的新型營銷模式布局，建立以“金融保險規劃師”為主體的新隊伍，為客戶提供健康、養老、財富管理等多元保障。截至6月末，“種子計劃”有序推進，已在24個城市啟動試點，并取得初步成效。

　　平安人壽攜手清華大學、北京大學，打造“平安人壽財富康養保險規劃師”培養項目，涵蓋投資、法律、稅務、醫學、養老等多個領域。

　　泰康保險集團打造健康財富規劃師（HWP），旨在為客戶提供保險、健康、養老和理財的咨詢規劃服務，幫助客戶實現保險和醫養實體服務相結合的規劃需求。

　　太保壽險在隊伍轉型中打造“五年四證”專業能力認證體系，即為保險代理人打造包括健康管理師、養老規劃師、財稅規劃師、傳承規劃師在內的五年專業培訓及職業認證計劃。探索獨立代理人模式的大家人壽也推出“三年六證”專業認證培養計劃，包括健康財富規劃師、退休養老規劃師、家庭財務安全規劃師等。

　　與之類似的，還有太平人壽的“醫康養經理人”，友邦人壽的“養老規劃師”，人保壽險的“IWP保險財富規劃師”，財信人壽的“PLP個人壽險規劃師”等。

　　從形式上看，有保險公司的規劃師項目面向現有銷售隊伍，如平安人壽。也有的是新建一個規劃師隊伍，對其在招聘條件、支持政策上會區別于既有銷售隊伍，如中國人壽、人保壽險等。

　　保險學者、北京大學中國保險與社會保障研究中心專家委員會委員朱俊生向證券時報記者分析，每家公司的規劃師與代理人之間的差異性都有所不同，但總體上，各類專業規劃師是代理人的“升級版”。

　　從側重銷售

　　到以客戶為中心

　　朱俊生認為，保險公司打造各類專業規劃師，是在供給端的代理人層面不斷升級，推動專業化轉型；同時也是為了更好滿足客戶需求，特別是高凈值人群的需求。80后、90后成為保險公司主力客群，他們對保險代理人的專業性要求更高，決策更加理性。而高凈值人群近年越發受到保險公司重視。

　　“從保險代理人到規劃師身份的轉變，其實是從原來側重銷售的保險服務模式，轉變為以客戶的全生命周期風險管理與財富管理需求為中心，以專業價值和長期陪伴為特色的保險綜合服務模式的轉變。”普華永道中國金融行業管理咨詢合伙人周瑾向證券時報記者分析，這也是順應保險行業以客戶為中心轉型和高質量發展要求的必然趨勢。

　　周瑾認為，這一轉變，對代理人隊伍的素質、能力和專業價值都提出了更高的要求。以前簡單靠緣故關系和營銷話術的銷售，顯然已經不能滿足客戶的專業需求。規劃師必須具備經濟、金融與風險管理的專業知識，還需要就客戶關心的資產配置與財富規劃、健康管理與養老安排，乃至稅務籌劃、家族財富傳承等需求，提出有價值的專業建議，才能吸引和留住客戶，并通過伴隨式的專業服務，達到客戶需求滿足和客戶價值挖掘的雙贏目標。

　　為提升綜合實力賦能

　　推動代理人走向專業規劃師，保險公司需要有配套的支持政策，既要賦能代理人專業，也要打通康養生態等各類服務資源，為代理人搭建更好的資源平臺。

　　在周瑾看來，對保險公司而言，打造規劃師的模式，需要改變經營模式和理念，修改基本法與考核標準，提升隊伍的專業技能，配備數字化的平臺工具。對于高端策略的保險公司，還可能通過獨立品牌與文化的塑造、榮譽體系的設計、針對性的產品與服務配套，以實現差異化的競爭。

　　有別于現有隊伍，中國人壽的“種子計劃”有新定位、新架構、新制度、新營銷、新賦能、新發展。其中，新架構是指營銷組織架構從多層次向扁平化轉變，從一人多職向專業專注轉變。新制度即通過在激勵導向、考核管理、人員準入、產能驅動、業務品質、發展訴求六大方面的改革優化。

　　在生態資源方面，以中國平安為例，在“綜合金融+醫療養老”戰略布局持續深化。據中國平安半年報，截至2024年6月末，2.36億名的平安個人客戶中有超63%的客戶同時使用了其醫療養老生態圈提供的服務；居家養老服務覆蓋全國64個城市，累計超12萬名客戶獲得居家養老服務資格；高品質康養社區項目已在5個城市啟動。

　　新華保險董事長楊玉成在中期業績發布會上提到，保險公司的業務表面上看是每一家公司的代理人在前線銷售保險產品，但實際上比拼的是背后每家公司的綜合競爭實力。他表示，“以客戶為中心”的戰略不是簡單的一句話，而是全方位的系統的工程，從產品競爭力的提升到客戶服務生態圈的打造，還涉及科技、運營、賠付等。近日，該公司在產品、客戶服務、運營服務、康養、培訓五大維度發布新計劃，賦能發展。

　　在朱俊生看來，保險公司推動代理人的專業化升級，不僅僅體現在打造規劃師本身，還要在整個代理人隊伍上著手，例如更好地進行利益分配，升級培訓體系，幫助新跨入保險業的人才留存，以便進入“隊伍專業提升、客戶服務更好、保險公司業務發展”的良性循環。

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責任編輯：張文