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　　來源：保觀

　　近日，平安健康舉辦新聞發布會——中國平安家庭醫生品牌升級大會，正式宣布對家庭醫生業務的支持再加碼。對比5月底京東家醫事業部被爆出整體裁撤的消息，大眾本來對“家庭醫生”抱有的期待已經降至低點，突然又傳來的利好消息，使兩家“家醫”一進一退成了近期大健康行業的關注熱點。

　　國內外“家醫”發展概況

　　美國是家庭醫生發源地，家庭醫生又稱為全科醫生。1969年，美國家庭醫學委員會（American Board of Family Medicine）成立，標志著家庭醫學正式被認定為醫學型專科，全科醫生也被正式更名為家庭醫生（family doctor）。

　　在美國家庭醫生通常被叫為“私人醫生（primary-care physician）”，這并非只屬于富人階層的消費項目，相反，對于大多數的低收入且有醫療保險的群體，人人都有一個私人醫生。

　　美國醫生主要分為兩類，一類是專科醫生，一類是家庭醫生。專科醫生可以是全職在醫院工作，也可以自己在開設私人專科診所。家庭醫生包看百病，所以又叫“全科醫生”。家庭醫生的核心工作是為客戶提供個性化的健康咨詢與指導，定期體檢，定期對客戶的健康狀況作出綜合性評價與疾病預警，必要時還要向客戶提供疾病診治的醫療協助服務。如果遇到自己解決不了的病患，家庭醫生就會把病人轉到其他的專科診所去治療。因家庭醫生提倡“以病人為中心”、以家庭為單位的全過程、全方位、負責式的照顧，因此深受大眾的歡迎，并很快風靡美歐及其他發達國家。

　　上世紀80年代末，“家庭醫生”概念被引入我國。進入本世紀后，我國人口老齡化開始嚴重、慢性病患者增多、醫療費用居高不下、醫療資源分布失衡等一系列難題凸顯，開展家庭醫生服務并尋找更優的服務運行模式成為新時期衛生體制發展的必然趨勢。自2016年6月6日國務院醫改辦等7部門印發《關于推進家庭醫生簽約服務的指導意見》，全面推行家庭醫生簽約服務以來，基層醫療衛生機構通過提供上門服務、長期處方、延期處方、轉診綠色通道、家庭病床服務及醫保報銷優惠等舉措，致力于讓簽約居民獲得實惠，把更多患者留在基層，對助推分級診療制度建設，建立合理有序就醫秩序發揮了重要作用。

　　2022年3月，針對家庭醫生簽約服務工作中存在的諸如醫生供給不足、服務質量不高、服務針對性不強等問題，國家衛健委等六部門又聯合印發了《關于推進家庭醫生簽約服務高質量發展的指導意見》，進一步明確了家庭醫生簽約服務的總體發展思路，重點是要通過擴充家庭醫生隊伍，增加服務供給，豐富服務內涵，在保證有效履約的基礎上逐步擴大服務覆蓋面，讓更廣大群眾受益。

　　從2016年和2022年的相關政策可以看出，與美國不同的是，我國的“家庭醫生”主要來自基層醫療衛生機構，而醫保基金則是服務經費的主要來源渠道，把更多患者留在基層，助推分級診療制度建設，在建立合理有序的就醫秩序中發揮重要作用是開展這項工作的重要目的。

　　“家醫”市場想象空間巨大

　　我國具有人口眾多、醫療服務需求量龐大的特點，以全科醫療為主要方向、基層醫療為主要陣地的“家醫服務”能為廣大的人群提供從預防、早診、治療、康復、科普的一站式醫療健康服務的解決方案，未來市場具有較大的想象空間。

　　1．需求端訴求顯著。根據《2024年中國居民家庭醫生需求調研及發展報告》中數據顯示，80%的受訪者希望獲得家庭專屬全科醫生，76%的受訪者希望家庭醫生至少每兩周一次主動地進行聯系服務，更多的受訪者則希望獲得相對全面的醫健服務，主要包括及時線上問診、上門檢測、健康科普、線上線下就醫的指導。在人口老齡化、居民收入水平不斷增長、移動互聯網普及等多重因素影響下，民眾對于健康的需求已不僅限于患有病癥時的診治，而是借助家庭醫生，實現“由治到防”。

　　2．積極政策導向。我國已把數字中國、數字化應用轉化融入“十四五”規劃，并在《“健康中國2030”規劃綱要》中提出要“推動健康科技創新”“推進醫學科技進步”“建設健康信息化服務體系”。《關于推進家庭醫生簽約服務高質量發展的指導意見》明確要求，推進“互聯網+簽約服務”，基于區域全民健康信息平臺，搭建、完善家庭醫生服務和管理信息系統，實現線上為居民提供簽訂協議、健康咨詢、慢病隨訪、雙向轉診等服務。同時，通過信息系統記錄服務行為，作為考核評價家庭醫生服務履約的重要指標。這種全流程的線上化管理導向，也真正意義上實現了服務的全面管控、客戶反饋的全鏈路追蹤。

　　“家醫”的適用性模式探索

　　從2016年算起，我國“家醫”歷歷時剛滿8年，雖然時間不長，卻可謂風起云涌，在醫保報銷優惠等一系列政策驅動之下，一批互聯網企業紛紛下場、各顯神通，出現了百花齊放般的互聯網+家庭醫生模式，但幾年光景就面臨著各類退出風波，真是來去匆匆。

　　看似香餑餑的“家醫”很難一口吃下，其主要原因在于家庭醫生服務體系的建立過程，是一場浩大而持久的醫療健康全要素的生態協同，同時還需要投入大量的“基礎設施”建設，這對于企業而言，顯然是需要長周期、重投入的事業。

　　平安健康成立于2014年，自誕生起，平安健康就瞄準了彼時互聯網醫療平臺服務淺顯、個性化弱的痛點，為此，平安花費巨大成本，自建專業醫生隊伍，至今已組建起了來自29個科室的5萬名內外部醫生團隊、并吸引了2500位名醫專家與之合作，這在業內絕無僅有。而始于2011年的京東健康，其業務模式基本以相對成熟的醫藥電商造血為主，在這種背景下，2020年8月家庭醫生服務產品“京東家醫”上線，既可以理解為京東互聯網醫療能力和家庭健管場景結合的試驗性項目，也可以看作是一個探索性的健康服務產品。

　　至此，我們可以將互聯網醫療平臺簡單分為兩類，一類以京東健康等電商平臺為代表，希望由藥品購買向上延伸到醫療服務，也就是“從藥到醫”路徑；另一類，是以平安健康為代表的險資平臺，從健康服務升級到嚴肅醫療服務，路徑是“從醫到醫”。兩者相比，前者是賣貨交易邏輯，后者是醫療服務邏輯。

　　事實上，春雨醫生、微醫、丁香園等互聯網醫療平臺都曾涉獵過家庭醫生業務，但最終似乎都成了“雞肋”。我們不妨把曾經的互聯網醫療平臺模式進行對比（表1），從中可見互聯網公司進入家庭醫生市場，必須在真實醫療、健管場景中顯現應有的賦能價值，解決患者獲得感和可及性的根本問題。

　　表1 互聯網醫療平臺模式對比表

　　打通“家醫”商業模式的盈利閉環——保險支付

　　結合近期京東健康“家醫事業部被整體裁撤”等種種情況來看，在列舉的兩種互聯網+家庭醫生模式中，只有以平安健康為代表的管理式醫療商業模式有可持續發展的可能，其重要支撐：一是自建醫生團隊，二是能夠形成服務閉環，但更重要的是有商業保險兜底。

　　關于保險“家醫”的支付方模式，最早還要從平安對標的美國聯合健康說起。1973年，美國國會通過《健康維護組織法》，將過去的只有醫院才能提供的健康管理服務改為商業保險公司可以與獨立醫生達成協議，為投保者提供醫療健康服務。這為保險賦能“家醫”提供了法律保證。

　　1977年聯合健康應運而生，并于1979年推出“老年人健康計劃”，成為領先的老年人健康服務商。從表2可以看出，聯合健康正是通過為美國65歲以上老人提供穩定的醫保及健康管理服務中淘到了第一桶金，并且成為其以后的重要收入來源。

　　表2 美國醫保體系劃分表

　　聯合健康的發展模式可以簡單概括為：在發展成健康險的重要承保方后，利用醫療服務支付方的身份優勢，成為了新醫療服務網絡的搭建者和主導者，而最終成就了“保險+醫療服務”的商業閉環。這也是平安正在行走的道路。

　　平安具備打造中國版聯合健康的有利條件，其已經在醫、藥、險等大健康領域探索超過20年，具備較高的專業性門檻；同時，平安基于多年的保險業務積累了大量的健康數據、科技能力及服務經驗，這在當前醫保數據尚未完全公開的情況下顯得尤為珍貴；同時，兩者都有相似的規模經濟、用戶粘性，具備既定的流量和網絡效應，這使得平安能夠以較低的成本擁有更為豐富的醫療資源，其強大的客戶基礎也讓服務的粘性有效提升。

　　“家醫”發展預測

　　綜合各類材料來看中美兩國家庭醫生的從業要求，不難發現我國“家醫”從體系建立、專業化培養等方面與美國還存在較大差距，要走的路還很長。