文|杜一凡

　　近期，友邦披露了其2022年全年業績，數據顯示，友邦中國新業務價值率69.5%，雖然較2021年的78.9%下降9.4pct，但在行業艱難時期，可以預見的是，這樣的新業務價值率依然將領跑國內人身險公司。

　　這些年來，國內一眾壽險公司都在強調提升新業務價值率，然而成效參差——有的差強人意，更多的是止步不前，甚至還有退步的。

　　那為什么友邦就能做到這么高？

　　分析個中原因，不少業內專家認為，堅定的發展戰略、恰逢其時的改革、良好的公司治理和經營基礎給友邦帶來了良性循環，這是根本原因。最有代表性的，比如談到友邦，就會首贊其卓越代理人戰略和制度，因此，市場中對友邦的考察也多集中在代理人方面。

　　但這種認識，總給人一種“話說對了一半”的感覺。因為，優質的代理人不是友邦獨有的，平安、中宏、中信保誠也有，這些公司的股東也很強大、經營基礎也較為良好、亦擁有優異的公司治理，那為什么他們的新業務價值和友邦依然有肉眼可見的差距呢？

　　我們的看法不同。

　　我們認為，友邦中國新業務價值率做得好，還有一個關鍵因素，就是品牌營銷做得好！

　　猶如畫龍需點睛，正是通過講好品牌故事這點睛動作，令之代理人戰略和制度之 “龍”活了起來，使得友邦代理人能夠搶先于對手將友邦和自己推給客戶，從而帶來令其他公司艷羨的新業務價值率。

　　讓我們分析看——

　　1

　　僅優質代理人，不足以解釋友邦的高價值

　　為什么友邦的產品更容易被賣出去？

　　為什么友邦的產品能賣出更高的價格？

　　俗話說，“巧婦難為無米之炊”。“米”，固然是十分重要，但“為炊”也需要合適的“火”。

　　也就是說，如果把優質代理人作為友邦發展的人力基礎物質條件，那圍繞如何讓代理人真正能開拓市場，帶來價值新業務，公司還要提供各種切實的支持，也就是要有“為炊之火”，畢竟“米”、“火”匹配，才能做出“可口之炊”。

　　讓我們看下是不是這個道理——

　　從友邦中國的實際情況來看，2010年的Agency 1.0項目開啟了公司整體從銷售到營銷的轉變，通過詳實的展業材料和結構化的培訓打造的卓越代理人體系是品牌戰略的物質基礎。

　　通過對代理人的多輪、多層次培訓和高質量的移動端賦能，不僅增強了代理人的專業能力和展業能力，還凝聚了代理人團隊的向心力，完成了從“銷售”向“營銷”的轉變，實現保費和價值的雙重提升。

　　友邦的優質代理人真的更優質嗎？既是，也不是。

　　從代理人本身來看，友邦的代理人和其他精品人身險公司和中介公司的代理人相比并無特別之處，甚至有很多公司的代理人本身也是從友邦那里挖過來的，所以沒什么太大差距。

　　通過幾項數據我們可以發現，雖然友邦的代理人和服務雖然是優質的，但并非是其他公司無法企及的：

　　①從MDRT角度看，雖然某國內著名頭部壽險公司代理人總規模較大從而導致MDRT率較友邦低，但絕對人數明顯多于友邦，但“名聲”上卻輸了幾個維度。

　　②從上海市保險同業公會開展的上海地區2021年度四、五星級保險代理人測評來看，其卓越代理人的絕對數量也沒有和平安、中宏等拉開明顯差距。

　　③從中保信發布的《保險公司服務質量指數》來看，2021年度友邦服務質量排名為第8位，并不具有絕對的領先優勢。

　　友邦與其他公司并未在代理人和服務上拉開明顯差距

　　因此，優質代理人和服務不是友邦專屬，很多頭部公司和經營質量較高的中小公司在優秀代理人的數量上和服務的質量上并不遜于友邦。

　　但是，從近年經營情況來看，平安等一眾與友邦擁有同等高質量代理人和服務質量的人身險公司，并未實現和友邦一樣高的新業務價值率。

　　所以，卓越代理人戰略并不是友邦品牌戰略的充要條件，僅為物質基礎，是“米”。

　　我們認為，當個體層面差異不明顯，而集體層面卻出現了較大區別時，一定是有更高層面的因素在產生影響。

　　更高的新業務價值率意味著更高的銷售效率和更高的產品價格，在這里，為什么友邦能實現高的問題，就成了：為什么友邦的產品更容易被賣出去？為什么友邦的產品能賣出更高的價格？

　　從其他行業來看，同樣品質的產品之所以能賣出不同的價格，背后主要是品牌因素。品牌一是提供確定性，二是提供炫耀性，這兩者是溢價的主要成分。

　　對于保險這類金融產品而言，炫耀性不重要，而確定性特別重要。這里的確定性：

　　①是收益的穩健性。比如雖然友邦的收益率可能比激進的保險公司低，但對于中高端客戶而言收益的穩定性更重要，畢竟很多時候“跑贏通脹”這種看似理所應當的選擇反而是走向破產的一條捷徑。

　　②是保單的穩定性。即保險公司的穩定性，雖然保險公司破產了，保單也是能得到妥善安置，但個中的顛簸卻實在不是好的經歷，而注重體驗的中高端客戶更是寧可多花點錢也不想瞎折騰，畢竟找個經營穩健的公司多花點錢就能買個更大的確定性，何樂而不為？

　　那么問題來了，作為非專業人士且精力有限的客戶到哪里去找經營穩健的靠譜公司呢？除了愛折騰的，大多數人當然是找品牌最響亮、形象最好的公司。

　　從這個角度講，品牌營銷正是那關鍵的“為炊之火”。

　　2

　　友邦是如何做品牌營銷的？

　　首先是主動。

　　通過主動的品牌營銷銷塑造差異化的品牌形象。這，為卓越代理人更好地展業，插上飛翔的翅膀。

　　友邦是何時開始發力的？

　　我們發現，友邦在2018年推出了全新的品牌承諾：健康、長久、好生活，并進行了一系列的企劃活動，塑造全新的人身險公司品牌形象，以期望在“第一印象”上與其他公司“劃清界限”。

　　通過品牌營銷，實現了品牌的拔高，擴大了品牌的感知度，基本占據了目標人群的心智，進一步降低了新市場的開拓門檻和高價值保單的銷售難度，實現了卓越價值，對行業中優秀代理人吸引力亦大幅增加。

　　在這里，友邦的品牌營銷應該是做對了這些事——

　　3

　　品牌氛圍營造：

　　強調陪伴，讓選擇友邦成為一種生活方式

　　在營銷的頂層戰略上，友邦不僅是提供保險產品，更強調對客戶的長久陪伴。

　　通過AIA Vitality企劃，將自身定位從單純的Life Insurance，到內涵更豐富的的Living Company，以“健康長久好生活”的品牌承諾作為品牌營銷總抓手，把保險產品、服務和一攬子解決方案在更高的層次進行融合，將選擇友邦的保險產品上升為一種生活方式，營造一個獨特的品牌氛圍，在概念上形成差異化市場定位。

　　與當前國內保險公司流行的如“有溫度的保險”等含糊不清的品牌承諾相比，“健康長久好生活” 更具體、生動，更具有客戶關懷屬性，與其他保險公司在品牌的最高層面，即品牌概念上，形成明顯的差異化定位，為后續的代理人等地面營銷降低客戶接觸的難度，提高效率。

　　友邦的品牌市場營銷主題更加直接、清晰。“健康長久好生活”是友邦保險自2018年推出的全新品牌承諾與公司發展愿景，實現了品牌從“保障專家”到“客戶健康管理伙伴”的定位升級。

　　4

　　品牌浸潤：

　　讓會講故事的人來講故事，擴大影響力

　　還有一點，就是友邦找到了會講品牌故事的人。

　　其中，坐落外灘歷史建筑群的中國總部大樓，就是個無聲訴說者，它讓“回老家”的故事更動聽——

　　友邦中國總部位于外灘17號友邦大廈，是一個強大的品牌文化符號。首先，外灘作為上海窗口，顯眼的“AIA”標識增強了客戶對品牌的感知度；其次，將品牌與外灘萬國建筑及歷史綁定，為品牌增添了歷史的厚重感，讓百年友邦的品牌故事更真實更動聽；再次，也成為眾多友邦代理人心目中的Logo，是各地區的友邦代理人的打卡圣地，從某種程度上來講，也對凝聚代理人團隊起到了一定的作用。

　　另一個，就是通過全球品牌合作伙伴的助力提升品牌形象——

　　友邦從2014賽季開始贊助英超勁旅托特納姆熱刺隊，2019年續約為全球主要合作伙伴。友邦時任CEO黃經輝表示，與世界頂級球隊并行，能提升品牌形象，擴大品牌影響力。

　　與其他保險公司僅冠名不同，友邦與熱刺隊的合作下沉到了球員層面。具體來看：

　　①全隊出鏡錄制拜年、健身小課堂等視頻，發布于微信視頻號，提升品牌在客戶和潛在客戶心中的檔次；

　　②球員參與的青少年足球企劃項目則邀請客戶子女參加，增加與客戶的線下互動，深化客戶對公司品牌和文化的認知；

　　③邀請明星代理人團隊赴熱刺主場觀看英超球賽，增強代理人榮譽感，強化對公司、對事業的信心。

　　除了和明星球隊的緊密合作，友邦還積極推出球星代言人。2017年貝克漢姆成為友邦全球大使，2021年簽約為友邦的全球使者。與國內公司的代言人“僅代言，疏合作”不同的是，貝克漢姆在友邦的安排下參與各項品牌活動，其中不乏大量與客戶直接進行互動的活動，提升了品牌的影響力和形象。

　　同時還牽手張家輝、鄭云龍等影視明星推出廣告，探討保險保障理念，讓人耳目一新。通過對此類型廣告的調研發現，其中并沒有過渡的渲染自身的品牌和產品，而是通過用戶的視角，詮釋了人們對于美好生活的向往和追求。進而延伸到品牌業務層面，給予保險業務全新的定義，將自身與其他保險公司區別開，在客戶心目中塑造差異化的品牌定位。

　　品牌浸潤，潤物細無聲。

　　5

　　品牌觸達下沉：

　　借力新媒體，觸達潛在代理人和客戶

　　友邦還廣泛地活躍在各個網絡社交、視頻平臺上，完成品牌營銷的最后下沉。

　　以小紅書為例，在小紅書上搜索“友邦”“AIA”等關鍵詞，可以發現相關筆記數均達1萬+，其他任何人身險公司，都沒有那么多的筆記。雖然有業內人士表示這主要是因為友邦代理人本身很Fancy，很喜歡用這些社交平臺，但我們認為，其背后更多的是友邦公司層面有意識的引導。

　　通過小紅書進行品牌種草有三點原因：

　　①從小紅書的用戶畫像來看，主要是一二線城市的年輕女性，與友邦的客戶和代理人存在一定程度的重疊；

　　②小紅書采用的是瀑布流界面，天然有利于形成關注和社交機制；

　　③借助小紅書“平權的去中心化流量分發”，能較為高效地將代理人的種草筆記推薦給有保險需求或對想進入保險行業的用戶，不僅能挖掘客戶，還能實現增員。

　　從小紅書2022年披露的的一組保險行業用戶數據來看，客群結構正是保險公司所期望的，利用社交媒體做品牌市場營銷的下沉工作可謂是大有可為。

　　在小紅書上搜索“友邦”、“AIA”等關鍵詞可以發現大量友邦代理人發布的筆記，既包含產品的市場推廣，也包括一些心得筆記。

　　因此我們可以把小紅書看作代理人在微信朋友圈營銷的平臺化版本，但在目的上與微信朋友圈又有所不同，小紅書的筆記似乎更多的是品牌層面的市場營銷，目的是提升品牌在目標客群中的感知度，而非直接的成交。這里的目標客群既包含潛在客戶，也包含潛在代理人，甚至可能后者才是此類品牌營銷的重點，畢竟有錢有閑愛玩小紅書的女性很符合友邦的feel。

　　后記

　　我們為什么要從品牌營銷角度來看友邦？

　　任何一家公司的品牌都有“過去”和“未來”兩個維度。

　　品牌既是公司過去經營的綜合體現，也是未來對客戶承諾的根本保證，是一家公司各方面的抽象表現。

　　兢兢業業的經營會給公司帶來卓越口碑，但口碑并不等同于品牌本身，也不會自動地形成品牌。有意識有計劃地將口碑拔高、抽象、再提煉，再將這樣一個結構化的口碑傳遞給更多的人，從小眾到大眾，從圈地到破圈，品牌營銷做的就是這樣的事情。

　　①在存量競爭時代保險公司的品牌很重要

　　在行業成長期，此時市場上產品稀缺，渠道未完全開發，消費端的主要需求是產品的功能價值。競爭的著力點一是產品功能和種類的豐富程度，二是能夠高效率完成投放產品的渠道。

　　在行業成熟期，產品的滲透率已經達到一定的高度，此時市場供給端的特點就是產品和渠道的同質化程度較高。市場對于產品功能價值的需求已經得到了滿足，主要需求變為高度差異化的情感價值，而文化、服務、品牌等軟實力是情感價值的主要載體。

　　因此，隨著行業的發展，市場的主要需求的側重點將從功能價值向情感價值轉換，細分市場不斷涌現，此時基于軟實力的差異化品牌營銷能力將成為競爭的關鍵。

　　人身險行業亦如是。

　　雖然從保險密度、深度來看，我國人身險市場尚有發展的空間，但這樣的增長空間取決于經濟的增速，是未來的經濟增速去創造的，而不是現在就已經存在的。因此對于人身險公司個體而言，至少階段性地來說，這幾年在行業層面上的競爭已經進入存量時代。

　　②中高端市場的客戶看重保險公司的品牌

　　近年來，在各種不利的宏觀因素沖擊下，大眾消費者沒錢了，開始收縮各類可選消費，而保險等金融消費（投資）作為比可選消費還要次優的選擇，必然面臨著更為猛烈的收縮，這幾年的行業表現已經充分說明了一切。此外還有相當一部分大眾消費者在忙著提前還房貸，這透支了未來多年的購買力。

　　所以，各公司紛紛向中高端市場轉型，更像是一場不得已而為之的“逃難”，畢竟中低收入人群根本就沒有購買“理財型產品”這種高保費保單的可能性。

　　但中高端市場真的是藍海嗎？是，又不是，因為中高端客戶是很看重品牌的。對于一個擁有強大品牌力的公司而言，在中高端市場面對各種毫無品牌建樹的公司，這就是藍海市場，而對于那些品牌力不強或是沒有品牌可言的公司而言，這就是降維打擊，連紅海都算不上。

　　總有人說，保險是金融產品，應該關注產品本身。

　　但是，如果品牌不重要，那為什么那么多公司、代理人要宣傳“央企”、“百年外資”呢？因為品牌就是過去一切經營成果的最終體現。

　　況且，品牌不是空中樓閣，做品牌不等于搞虛的，品牌是建立在過硬產品和公司經營基礎之上的“上層建筑”，它能通過增值手段來將產品充分包裝，把基本的“好產品”做成“靠譜的一套方案”，并作為戰略的引路人，將公司的競爭維度拉高，獲取大量溢價。

　　從某個角度講，“好產品”就是拼多多和淘寶上的廠家直銷，而“靠譜的一套方案”就能成就好品牌，使自己從同類中脫穎而出。

　　這，應該也是友邦新業務價值率出類拔萃的原因。

　　（今日保）

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責任編輯：宋源珺