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節前，銀保監會出臺了一系列與保險相關的文件，如獨立個人保險代理人、短期健康險、保險中介機構信息化新規、保險公司償付能力管理規定等，為保險業規范發展指明政策方向。

節后的2月18日，辛丑年正月初七，銀保監會發布《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（下稱《管理辦法》），對包含保險業在內的金融機構的聲譽風險管理提出可操作性的指導文件，堪稱監管版危機公關指南，值得細細品讀。

保觀察梳理完全文4077字的《管理辦法》，覺得大致有三個主題，其一是全員覆蓋，董事長或主要負責人為第一責任人；其二是方法論指導，依據聲譽事件嚴重程度，給出了8大措施，更強調積極主動、真誠擔當；其三是厘清在聲譽事件中，監管機構與保險機構的權責關系，并給予一定問責處罰措施。

當聲譽風險管理成為了保險機構的一把手工程后，這是否能重塑污名化嚴重的保險業形象呢？

1 董事長或主要負責人為第一負責人

對比原保監會2014年頒發的《保險公司聲譽風險管理指引》，此次《管理辦法》最鮮明 特征之一就是，全員覆蓋，董事長或主要負責人為第一負責人。

依據全覆蓋原則，保險機構的聲譽風險管理要覆蓋各業務條線、所有分支機構和子公司，覆蓋各部門、崗位、人員和產品，覆蓋決策、執行和監督全部管理環節，同時應防范第三方合作機構可能引發的聲譽風險。

用大白話說就是，聲譽事件不只是聲譽處置部門的事情，包含第三方合作機構在內的全部員工的行為或活動都有可能引發輿情事件，因此每個人，不論業務線或公共線，不分基層員工或企業高管，在開展業務或活動時，都要有一定危機公共意識和能力，這才能最有效地把聲譽事件扼殺在萌芽狀態。

在全員覆蓋的原則下，依據職責承擔相應的責任。董事會負責確定聲譽風險管理策略和總體目標，監督高管開展聲譽風險管理，并承擔最終責任，董事長或主要負責人為第一責任人；監事會負責監督董事會和高管的履職盡責情況，承擔監督責任；高管負責制定重大事項的聲譽風險應對預案和處置方案，安排并推進聲譽事件處置，并承擔管理責任。

《管理辦法》明確把董事長或主要負責人列為第一負責人，這說明聲譽風險管理已成為保險機構的一把手工程，在出現聲譽事件時，一把手不是旁觀者和甩手掌柜，而是最終責任人。

顯然，從監管部門來說，是更希望保險機構，特別是一把手要更重視聲譽事件的預防和解決，來提升公司應對聲譽事件處置能力。

2 展現真誠擔當的社會形象

相比此前，此次《管理辦法》所給出的聲譽事件處置措施變化不大，但字里行間更透露出，在面對聲譽事件時，保險機構要有積極主動的態度，并要展現出真誠擔當的社會形象。

對于保險業來說，理賠難一直是頑疾，也被社會詬病和指責。去年以來，保觀察也撰寫了一些保險公司在理賠糾紛中處置不當被媒體曝光的熱點事件和相應看法。

保險業作為知識型高門檻行業，但其從業者又是相對低門檻的，而保險消費者，甚至是社會公眾的認知水平亦是參差不齊的。這決定著，特別是在理賠事件糾紛過程中，保險機構很容易被認為是過錯方，也容易一邊倒地被罵，即使是受委屈一方。

在面對理賠糾紛中，保險業最常做的就是法律訴訟。與自己的客戶打官司，這也是保險業獨有現象。這也是保險業形象越來越差，獲客成本越來越高的重要原因。

以常理來說，客戶購買了一家保險公司產品，初心是為自己和家人提供一份健康保障，卻沒想到在理賠的過程中遭遇到難題，甚至是不得不訴諸法律才能維權，在此種情況下，這些客戶和他們身邊的朋友會對保險業有啥好印象嘛？

保觀察注意到，前不久，一位客戶因為某保險公司法律部門生硬的法律術語而暴怒，他自己沒想到買保險卻買來了一場官司，下決心要讓4萬億的保險業付出一些代價，結果還真贏了保險公司，并被媒體報道出來。

因此，在保觀察看來，對于理賠糾紛，不宜常用法律手段，一旦走上法庭，糾紛事件就從雙方事件變成了公眾事件，要接受社會公眾和新聞媒體的評頭論足。當然除非特別過分的，也不得不用法律維護自身權益。

總而言之，在面對聲譽事件時，要給外界展現出積極主動的態度，法律手段是被動采取的，而不是主動說出的或挑起的，不能一邊說“保險業是社會進步的穩定器”，一邊是“這也不賠，那也不賠”的冰冷式法律術語“咱們法庭見”。

3 處理不好要被問責處罰

保險業是嚴監管行業，強監管在近幾年越來越明顯，這種趨勢恐怕在今后一段時間要繼續延續。

因此，在《管理辦法》中，監管部門也厘清了與保險機構的權責關系，保險機構是承擔聲譽風險管理的主體責任，銀保監會及其派出機構依法對保險機構聲譽風險管理實施監管，承擔監管責任，辦公廳承擔歸口和協調責任。

這意味著，一家保險機構發生聲譽事件，已不是自身事件，而是可能會引發監管部門介入的監管事件，已超過自身經營事件范疇。

這在現實生活中，也是非常必要的。因為是強監管行業，造成引發聲譽事件的原因或許在監管規定本身，這也超出了保險機構的處置范圍能力之內。

舉個例子，讓腦溢血昏迷老人辦卡才賠錢事件中，保險公司的做法或有一定可諒解因素，畢竟是行業規定如此。但當行業法規不夠體現人性的一面時，監管部門和保險機構還是要特事特辦的。

如果聲譽事件是在保險機構處置范圍能力之內的，而保險機構卻沒有做到位，造成機構和行業重大損失、市場大幅波動，或者引發系統性風險、影響社會秩序穩定或造成其他重大后果，監管部門可以采取監督管理談話、責令限期改正、責令機構紀律處分等監管措施，甚至可以依據法律法規實施行政處罰。

這是保觀察在細讀《管理辦法》后的幾點梳理，希望對保險業從業者能有所啟發，也希望這份規定能切實提升保險業在聲譽風險事件中的處置能力，從而推動保險業高質量發展。