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金融業是經營管控各類風險的行業，聲譽風險源于機構的外部信譽對其自身經營管理的潛在影響和負面作用。根據巴塞爾委員會2010年12月發布的第三版巴塞爾協議的定義，聲譽風險是利益相關方，包括顧客、債權人和交易對手等，提出負面評價而對銀行保險等金融機構的經營能力、發展客戶能力產生負面影響的風險。

《辦法》中所稱聲譽風險，是指由銀行保險機構行為、從業人員行為或外部事件等，導致利益相關方、社會公眾、媒體等對銀行保險機構形成負面評價，從而損害其品牌價值，不利其正常經營，甚至影響到市場穩定和社會穩定的風險。由此，聲譽事件為引發銀行保險機構聲譽明顯受損的相關行為或活動。

《辦法》明確將聲譽風險管理納入法人監管體系，強化了銀行保險機構在聲譽風險管理中需承擔的主體責任，壓實董事會和監事會以及管理層三方的責任，明確銀行保險機構存在“聲譽事件造成機構和行業重大損失、市場大幅波動；以及引發系統性風險、影響社會經濟秩序穩定或造成其他重大后果”等聲譽風險問題將受到處罰。

從監管措施來看，銀保監會和地方監管局可采取監督管理談話、責令限期改正、責令機構紀律處分等監管措施，并可根據情節嚴重程度，依據現行有關法律條款進行處罰，并將通過非現場監管和現場檢查對險企進行持續監管，作為市場準入等的考慮因素。

值得注意的是，3月1日起施行的《保險公司償付能力管理規定》，將償付能力監管指標擴展為核心償付能力充足率、綜合償付能力充足率、風險綜合評級。風險綜合評級的內容包括聲譽風險，如果保險公司的操作風險、戰略風險、聲譽風險和流動性風險中任一類風險較大，即使償付充足率達標，也會被劃為C類或者D類公司。風險綜合評級低于B類的保險公司，同樣被視作償付能力不達標機構，監管機構將依規采取最多12項監管措施，包括對負有責任的董事和高級管理人員，責令保險公司追回薪酬，依法責令調整公司負責人及有關管理人員等。甚至，對于采取措施后償付能力未明顯改善或進一步惡化的保險公司，銀保監會可依法采取接管、申請破產等較為嚴格的監管措施。

內誠于心，外信于人。保險，作為對沖人生風險的保障機制，規劃人生財務的有效工具，必須是穩妥而且可靠的。因而，經營保險的企業也固然要信守承諾、值得信賴。

然而，由于陌生拜訪、緣故銷售、電銷騷擾、條款繁復、渠道復雜、銷售人員學識能力或利益傾向等等諸多原因，引致了虛假宣傳、銷售誤導、低效服務，最終致使險企拒絕賠付，甚至與客戶對簿公堂。由此，保險行業快速發展的40年，聲譽風險事件頻現，諸多復雜原因導致保險行業在社會大眾心目中的負面形象，可謂“根深蒂固”。

此前，安心財險、輕松保經紀、津投經紀、保多多經紀侵害消費者權益案例受到銀保監會通報。上述機構在宣傳銷售短期健康險產品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不實宣傳（實際是將首月保費均攤至后期保費）,或首月多收保費等問題。大部分群眾對“安心財險不實宣傳涉違規”事件持負面態度，引發了安心財險的聲譽危機。

“中國人民財產保險兩分支機構因車險業務違規被罰”事件，在2021年1月6日達到網友討論熱度高峰，網絡口碑負面。行政處罰信息顯示，中國人民財產保險從江支公司在辦理車輛保險過程中，存在給予投保人保險合同約定以外利益的行為，被警告并罰款人民幣1萬元；中國人民財產保險凱里支公司在向客戶推薦車輛保險過程中，存在承諾給予投保人保險合同約定以外利益的行為，被罰款人民幣5萬元。

聲譽事件的發生，在保險公司的個體影響之外，也成為2020年車險綜改回歸保障、讓利于民進程中迸發出的不和諧聲音。

從2020年銀行保險機構發生的聲譽風險事件來看，中國銀行“原油寶”巨虧甚囂塵上，成為年度最熱議事件。此外，中信銀行泄露客戶隱私爆發的聲譽風險事件，包商銀行進入破產程序等經營風險事件，也是輿論聚焦的重點。

對保險公司而言，網絡輿情危機的爆發和應對，大幅增加了經營成本和利潤流失。保險產品涉及用戶廣且多，不同投保用戶的需求和特點也顯現著個性化、多樣化，因此在保險產品的設計層面需要考慮的因素更多、更全面，也比較容易引發不同的“矛盾沖突”。保險業務開展中，涉及被保險人較多詳細的私人信息，在運營管理領域，防范聲譽風險關鍵則在于制定詳盡、嚴格的“客戶個人信息”保密系統和制度，并且確保制度得以嚴格執行。

互聯網時代的開啟，移動互聯、大數據、云計算、智能終端和AI等科技的迭代和交互應用，一方面極大地改善了保險公司的經營環境，改善了產品形態，提升了保險營銷和客戶服務的效率；另一方面，隨著互聯網等新媒體的快速發展，傳播環境和輿論生態的變化也是翻天覆地的，形成聲譽事件的案例日漸增多。而且，保險聲譽事件一旦發生，即如同一石投湖，漣漪不斷，層層發酵。

在這個人人皆為自媒體、信息奔涌的傳播大時代中，保險營銷中的不實宣傳、銷售誤導充斥著社交網絡，屢禁不止。沉浸于新形勢、新科技、新場景之下，聲譽風險的識別、預警、管理和處置難度明顯提高，保險機構聲譽風險管理形勢更為棘手和嚴峻。

信用乃經營基石，聲譽是立身之本。保險公司希冀著獲得一個好名聲、塑造企業品牌、打造無形資產、創造競爭優勢，從而贏得客戶的信任和青睞，提高保險的認知度、獲得社會的認同感，保險公司必須管控好聲譽風險。因為，聲譽風險是常態化的，更是綜合性的，任何一種風險都有可能傳導至聲譽風險。

滴水穿石，聚沙成塔，良好聲譽的形成絕非一事一時之功。

保險公司要將積極正面的行為信息傳達至眾多相關利益者，再將信息轉達到社會公眾，繼而形成聲譽。而后，聲譽將返回至公司行為，循環往復，不斷累積。建立公司聲譽，是一個長期、艱巨的工程，是一個系統性累積。

聲譽風險被列為難以量化的風險，其管控的困難和繁復程度可見一斑。追根溯源，聲譽風險管理中存在著極大誤區：一來聲譽危機事件都是典型的公地悲劇，局部出現問題，到了輿論場上就變成整體埋單，內部可控制的原生風險，到輿論場上變成損失放大、后果惡劣的次生風險——聲譽危機事件；二來風險管理責任錯配，業務部門為了盈利沖鋒陷陣，所產生的風險問題爆發為輿情危機時，由品牌公關等部門滅火搶險進行“善后”，即前方踩油門，后方踩剎車；三來普遍存在的行動錯覺，將事發后的危機公關等同于事前化解“灰犀?！薄昂谔禊Z”的風險管理。此外，聲譽風險管理還存在動力逐級衰減，風險責任部門排異反應、輿情監測報告“大事化小”等問題。

金融機構聲譽風險事件造成的負面影響會嚴重傷害銀行保險機構本身，甚至累及整個行業形象。之于中小險企，彌補一次聲譽風險事件導致的裂痕，重塑企業品牌形象，需要付出長期和艱苦的努力，甚至難于樹立一個新的品牌。因此，我們可以看到，很多保險公司在引入新的股東之后，往往會更弦易幟，營造全新的品牌形象。

在全媒體時代，保險公司更應建立起聲譽風險管理體系。在聲譽風險管理過程中，關鍵在于用公眾監督倒逼企業服務及產品的瑕疵，防患于未然，從未發生的聲譽危機的體系才最成功的聲譽管理機系。并且，正向表達保險公司的形象訴求，貼近消費者需求。

與此同時，采取必要的措施有誠信、有責任的對待對保險公司所有的相關利益方，包括員工、投資者、合作伙伴、相關的群體社區、公眾等，建立起一套體系去管理公司的聲譽，事不宜遲。聲譽風險管理并非簡單的負面輿情應對，而是需要對一切可能引發外部利益相關方負面評價的工作進行全流程管理，從機構內部的產品研發、營銷、客戶服務、投訴等，形成聲譽風險排查、監測、預警、處理、反饋機制，做好突發事件的輿情應急預案和經驗總結，責任落實到人、聲譽風險點常態化排查，預案清晰，處理得當。

石以砥焉，化鈍為利。

互聯網時代企業品牌趨向于人格化定義。企業與人一樣，“真誠”是走進公眾、走進客戶內心最有力量的方式，保險公司亦是如此。保險公司更應高度警醒和重視，要按照“預防為主、重點防范”的原則，提高聲譽風險管理能力，并采取積極有效的措施，規避聲譽風險。

保險公司目前對于危機管理、輿情處置已經積累了很多經驗，但還時常面對聲譽風險事件。一磚一瓦堆積的聲譽之塔，被摧毀卻在于一夕之間。聲譽風險事件發生之后，如若應對不及時、處置不得當，保險公司將付出很大的代價。

對保險公司而言，事前不能發現風險時間的勢頭加以遏止，事后必然將要面對輿情暴風雪、輿情沙塵暴等惡性事件。輿情暴風雪帶來的打擊往往是致命的。輿情沙塵暴則是輿情暴風雪之后留下大量負面碎片，反復發作，難以根治，如不加治理，將不斷沙化，終至“污名化”。要想避免輿情暴風雪、沙塵暴帶來的巨額損失，減少巨額危機處置成本，就必須將管理關口前移，在負面信息曝光之前控制風險。要提前防范化解重大聲譽風險，就更要重視對風險的源頭治理。

銀保監會和銀行保險機構必須高度重視聲譽風險問題，應構筑起強力有效的輿情防范和風險處置體制機制，建立起完善的管理制度體系。對于保險行業而言，擦亮這塊金字招牌，樹立良好的保險形象和聲譽，是保險公司和行業的共同訴求。

肺腑之言，實非危言聳聽。聲譽風險防范管理戰役的號角已經吹響，銀保監會出臺了適應銀行保險行業現實的聲譽風險管理辦法，建立銀行保險機構外部約束行為規范，要求銀行保險機構必須完善內部聲譽風險管控體系,保險市場有望廓清環宇。

君子之道，辟如行遠必自邇，辟如登高必自卑。保險復業40載，中國正在向全球第一保險大國邁進之中，成就一批中國保險“百年老店”，塑造良好的企業聲譽和保險形象，勢必先行。

從以風險為導向的監管體系來看，監管的籬笆已愈發牢固，而從監管體系倒推保險機構的自身管理不失為一種值得參照的思維路徑。

規模為王，這是保險業發展過程中最深入人心的認知，故而，能拉升保費收入的一線歷來是保險公司最受重視、最舍得投入的條線。

但從近年來的監管維度看，一家優秀的保險機構顯然應該是業務板塊與非業務板塊的協同發展，最典型的是償二代中“操戰聲流”風險管控，但就此類風險而言，除了具體得分上的細微差距之外，監管維度上并沒有孰先孰后、孰優孰劣之分。

但現實中各個維度的重視程度顯然有所不同。

操作風險具象到每一個條線的每一個行為細節、是大盤子，強調的是日常的管理，評時一陣風式的整改，過后大多又一如既往，畢竟普通員工在公司整體價值面前的站位一定千差萬別；

再比如，戰略風險顯然不應是對戰略部編制公司發展戰略水平高低的考核，考核的是公司整體發展脈絡的基本把握是否有偏差?，F實中，戰略部門大多由董事長親自分管，對于調研、交流等投入相對充足，風險控制難度不大；

而對于流動性風險而言，因其是公司整體投資偏好的穩健性體現，很難具體到投資部門、財務部門亦或營銷渠道，但鑒于投資、財務等條線歷來的都是保險公司高層親自關懷的條線，對具體監管動作的執行大多亦能超出預期。

因此，從行業通行實踐看，無論自評或監管評價中得分多少，保險公司最薄弱也最容易出大問題的風險一定在于聲譽風險。僅就《保契》調研結果來看，除極少數大型保險機構可以配置足夠的專業人員和充足的預算之外，絕大多數機構人財物均難以得到支撐。

究其原因，一是不產生利潤的部門歷來難以受到重視，二是高層對聲譽風險的理解不足，三是保險公司聲譽風險歸口管理部門（大多僅為品牌崗）的主動性不足，往往僅沉于行政事務的瑣碎之中。

但千里之堤潰于蟻穴。專業的事情交給專業的人做，給予足夠的資源和氛圍，讓其專注于專業本身，不僅是對監管意圖的最佳踐行，更是對保險機構本身最大的尊重。